網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告研究(-)國外對(duì)這一課題的研究在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的直接研究方面，由于網(wǎng)絡(luò)游戲興起時(shí)間不長(zhǎng)，只有M.R.Nelson在2002年的《電腦/電子游戲中植入式廣告喚起品牌的冋憶度》中提出,通常而言，消費(fèi)者對(duì)植入式廣告持肯定態(tài)度。他認(rèn)為，消費(fèi)者在短期內(nèi)的品牌回憶度比長(zhǎng)期內(nèi)的品牌回憶度高；而當(dāng)被植入產(chǎn)品是游戲中的主要道具，或該產(chǎn)品是本地品牌、新品牌的時(shí)候，植入式廣告更容易喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶。在這篇文章中，作者著重研究的是消費(fèi)者對(duì)于這一廣告形式的態(tài)度，但并沒有明確提出“網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告”這一稱謂，

2、也沒有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的理論梳理，因此，這方面的研究空間還是很大的。在相關(guān)研究方面，由于電影電視的植入式廣告在國外興起己有時(shí)日，因此相關(guān)著述相對(duì)較多，主要分為以下兩個(gè)方面：1.對(duì)影視植入式廣告基礎(chǔ)理論的研究方面J.A.Kairh在1998年研究《各種媒介屮植入式廣告對(duì)受眾的影響》中提出植入式廣告的意義轉(zhuǎn)移模式。盡管Karrh的研究并沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告，但是這一模式揭示了網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的內(nèi)在作用機(jī)制，也就是網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告是如何影響消費(fèi)者的。同年，C?A?Russell發(fā)表了《從學(xué)習(xí)理論、行為理論建立電影/電視中植入式廣告的基本

3、理論框架》。Russell在這邊文章中建構(gòu)了影視植入式廣告的研究框架，從而為后續(xù)的效果研究提供了理論基礎(chǔ)，這也成為本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告進(jìn)行理論探索和研究的主要參考之一。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，國外在植入式廣告基礎(chǔ)理論方面研究比較少，僅有兩位學(xué)者對(duì)這一問題進(jìn)行研究，而且從這兩篇文章的實(shí)證和理論研究各自所占的篇幅來看，研究的重點(diǎn)仍然偏向?qū)嵶C。2.對(duì)影視植入式廣告效果的研究方面國外學(xué)者對(duì)植入式廣告研究的重心是效果研究，數(shù)量極其可觀。比較有影響力的學(xué)者有M?R?Nelson、J?A?Karrh>C?A?Russell等。他們從植入形式、消費(fèi)者、

4、廣告主等各個(gè)方面對(duì)于植入式廣告的效果進(jìn)行了廣泛而又深入的研究，因而得出了許多不同甚至是對(duì)立的觀點(diǎn)?？偟膩碚f，眾多研究結(jié)論可以概括為以下幾個(gè)方面：⑴消費(fèi)者對(duì)植入式廣告持積極/肯定態(tài)度：M?R.Nelson>R?B?Gupta.M?L.Klansmen>S.K?BalasubramanianloR?B?Gupta>S?J?Gould>D?E.DelmarOng,B.S.&O.Meritll；(2)植入形式、顯著程度、吋間長(zhǎng)短、與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度和切合度是如何影響植入式廣告效果的：J.A、Gupta,R.B?&Gould,S.J、Gupta,R.

5、B.&Lord,K?R、DAstons&Sequin,N；(3)消費(fèi)者差異，如消費(fèi)者年齡、對(duì)被植入產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)傳統(tǒng)廣告的念度、對(duì)被植入產(chǎn)品的認(rèn)知、被植入產(chǎn)品的涉入度對(duì)植入式廣告效果的影響：Karrh,J.A：Delmar,D.E.&Reid,L.N.；(4)受眾的情緒反應(yīng)，如電影、電視、游戲等的涉入程度、喜好度等：Bain,L-A.&Carder,S.T：對(duì)植入這種手法的態(tài)度和倫理道德觀：Ong,B.S?&Merit,0.、Delorme,D.e&Leonard,N?R?etalon、Gupta,R?B?&Gould,S..T14

6、。上述研究，從各個(gè)不同的角度，探討了諸多影響植入式廣告效果的因素，這些因素包括植入形式、顯著程度、消費(fèi)者年齡、性別、植入產(chǎn)品類型等等。而這些研究雖然不是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告，但對(duì)于木文的硏究卻有很大的借鑒意義。木研究在探討網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的類型、特色以及廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)分析等各方面，都借鑒了上述研究的成果。(二)國內(nèi)對(duì)這一課題的研究在這一課題上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲這幾年的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告日益受到業(yè)界的關(guān)注。但在學(xué)界，對(duì)這一現(xiàn)象的關(guān)注和研究卻不多。在這些為數(shù)不多的研究中，絕大多數(shù)從個(gè)案角度進(jìn)行研究，偏重于對(duì)某兒種游戲的體驗(yàn)性研究，而

7、缺乏對(duì)游戲廣告整體性、系統(tǒng)性、宏觀性、全面性的研究。過于偏重實(shí)務(wù)而輕理論。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)游戲存在一定的受眾年齡局限，使得很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲基本認(rèn)識(shí)不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的研究與認(rèn)識(shí)存在著一定的“娛樂壁壘”，因而影響了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的進(jìn)一步深入研究。在育接研究方面，目前跟這一課題相關(guān)的只有兩篇論文，分別是南昌大學(xué)傳播系黃薇所著的《網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的魅力》(刊登在《當(dāng)代傳播》上)和武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院蔡宏華所寫的《一場(chǎng)游戲，一場(chǎng)廣告》。黃薇的文章將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)勢(shì)分析得比較全面透徹，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告做了簡(jiǎn)短的前景預(yù)測(cè)。蔡宏華的文章從個(gè)案出發(fā)，總

8、結(jié)了目前游戲廣告的三種形式，分析了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告出現(xiàn)的原因，具有一定的參考價(jià)值。但是，這兩篇文章都沒有明確提出“網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告”這一稱謂，也沒有對(duì)其進(jìn)行概念的解釋，更沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告進(jìn)行系統(tǒng)的理論