金威啤酒央視廣告投放策略方案（精品）

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1、金威啤酒2007年度央視媒介投放計(jì)劃案北京金輝陽光廣告有限公司8/21/2021本案目錄1媒介目標(biāo)明確到位1媒介策略精準(zhǔn)新巧2媒介行程張弛有度3媒介預(yù)算物有所值4一：媒介目標(biāo)明確到位本案目標(biāo)營銷目標(biāo)在全國范圍快速提升“金威啤酒”的產(chǎn)品及企業(yè)品牌知名度。金威啤酒媒介目標(biāo)總收視點(diǎn)（GRP）××，1＋到達(dá)率70％，3＋到達(dá)率40％目標(biāo)消費(fèi)群體分析30-45歲男性已婚較年輕者20-35歲男性單身上班族被動(dòng)社交者渴望疏緩壓力，傾向追求安逸樸實(shí)生活渴望激情，勇於接受挑戰(zhàn)，期待能疏緩壓力能接受挑戰(zhàn)和激情，渴望疏緩壓力。怎樣的媒介運(yùn)用才能引起他們的關(guān)注？主要消費(fèi)者次要消費(fèi)者媒介目

2、標(biāo)受眾構(gòu)成目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣分析目標(biāo)受眾的央視媒體接觸習(xí)慣二：媒介策略精準(zhǔn)新巧競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介策略分析青島世界杯＋國內(nèi)聯(lián)賽雪花時(shí)尚的財(cái)經(jīng)類節(jié)目喜力歐洲各大足球聯(lián)賽百威時(shí)尚節(jié)目＋英超聯(lián)賽設(shè)定金威啤酒投放力度先期參考競(jìng)爭(zhēng)品牌的GRP占有率(SOV)設(shè)定有效到達(dá)頻次(EffectiveFrequency)根據(jù)有效頻次設(shè)定有效到達(dá)率(EffectiveReach)根據(jù)到達(dá)率曲線(ReachCurve)設(shè)定GRP水平設(shè)定金威啤酒投放有效頻次設(shè)定市場(chǎng)到達(dá)率曲線020406080100010020030040050060070080090010001+2+3+平均收視成本：15

3、秒：24005秒：780以北京地區(qū)24－45歲男性電視市場(chǎng)為例金威啤酒央視投放策略深度溝通（創(chuàng)意媒體）節(jié)目插播廣告節(jié)目植入節(jié)目開通品牌告知(輔助媒體)品牌告知(關(guān)鍵媒體)節(jié)目插播廣告連續(xù)式投放柵欄式投放植入式廣告節(jié)目插播廣告連續(xù)式投放央視各頻道收視情況一覽央視投放頻道推薦經(jīng)濟(jì)頻道高端群體的針對(duì)性權(quán)威性及信任度綜藝頻道目標(biāo)人群的廣泛到達(dá)更具親和力及關(guān)注度體育頻道更多男性傾向男女比例較均衡的廣泛受眾愛好運(yùn)動(dòng)的年輕人群高收入高消費(fèi)的社會(huì)中堅(jiān)層頻道選擇①：CCTV-2頻道選擇②：CCTV-3在全國主要中心城市收視表現(xiàn)觀眾構(gòu)成（年齡／學(xué)歷／收入／職業(yè)）頻道選擇③：CCTV-

4、5觀眾性別構(gòu)成觀眾年齡構(gòu)成45-5416%55-648%65+3%35-4423%25-3425%15-2425%觀眾職業(yè)分布集中度觀眾月收入分布集中度如何在頻道中選擇節(jié)目及時(shí)段？∑總計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值÷中央臺(tái)廣告投放實(shí)際花費(fèi)價(jià)值指數(shù)（或成本效益指數(shù)）×目標(biāo)市場(chǎng)1收視成本×目標(biāo)市場(chǎng)2收視成本×目標(biāo)市場(chǎng)3收視成本×目標(biāo)市場(chǎng)4收視成本目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)2市場(chǎng)價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)3市場(chǎng)價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)4市場(chǎng)價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)1收視點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)2收視點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)3收視點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)4收視點(diǎn)中央臺(tái)廣告對(duì)于央視廣告投放來說，其成本效益考量標(biāo)準(zhǔn)是所投放廣告在各地目標(biāo)市場(chǎng)的收視點(diǎn)所折算的價(jià)值回報(bào)總和與

5、央視實(shí)際花費(fèi)的比值的指數(shù)，或稱成本效益指數(shù)。如果成本效益指數(shù)大于100%，則表明該則廣告投放物有所值；指數(shù)越高則表明成本效益（投放回報(bào)）越佳。節(jié)目選擇的考量標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)針對(duì)度%代表性節(jié)目平均收視成本（以市場(chǎng)平均為100）高針對(duì)度高收視率低收視成本8.0代表性節(jié)目平均收視率2.05.04.03.01.55.01.01.0電影體育專題片/紀(jì)錄片新聞/評(píng)論娛樂/綜藝訪談/對(duì)話教育/資訊單元?jiǎng)?連續(xù)劇音樂/藝術(shù)動(dòng)畫片1.0以北京地區(qū)24－45歲男性電視市場(chǎng)各類型節(jié)目的分析為例電視節(jié)目組合的考量標(biāo)準(zhǔn)第1條廣告第2條廣告重復(fù)收視人群重復(fù)2次重復(fù)3次優(yōu)化到達(dá)率優(yōu)化到達(dá)率的基本原理3

6、00毛評(píng)點(diǎn)的廣告排期較高收視率、高收視成本節(jié)目，以CCTV-1《紀(jì)實(shí)報(bào)道》節(jié)目投放為例對(duì)于高收視率高收視成本的節(jié)目，如果其對(duì)到達(dá)率沒有幫助和很少幫助，最終的優(yōu)化結(jié)果會(huì)將其排除在外（或者說，該收視成本較高的節(jié)目和其他收視成本相對(duì)較低的節(jié)目存在一定收視重疊）投放策略之二：節(jié)目選擇1高針對(duì)性1高關(guān)注度最大限度提升硬廣的投放頻次，使之更密集化。1低投入化選擇與產(chǎn)品屬性相關(guān)的節(jié)目實(shí)施冠名或特約播映。新聞/評(píng)論類、體育類、娛樂/綜藝類。優(yōu)化節(jié)目推薦（一）年齡在25-54歲間的企業(yè)決策者、中層管理者、經(jīng)濟(jì)人士、政府官員等具有高學(xué)歷高收入的社會(huì)中堅(jiān)力量群。頻道欄目時(shí)段全國總收視率

7、收視點(diǎn)成本CCTV-2經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播21：00－21：3075.7281推薦理由：在黃金時(shí)段聚焦中高端人群優(yōu)化節(jié)目推薦（二）講究生活品質(zhì)、注重營養(yǎng)健康、消費(fèi)能力較強(qiáng)的觀眾，以及飲食專業(yè)人士的目標(biāo)人群。頻道欄目時(shí)段全國總收視率收視點(diǎn)成本CCTV-2美味中國（周二）19：30－20：2852.3258推薦理由：高收視率，聚焦飲食專業(yè)屬性優(yōu)化節(jié)目推薦（三）主體觀眾是25-64歲、高中以上學(xué)歷、2000元以上中等收入、消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)的社會(huì)大眾，男女比例均衡。頻道欄目時(shí)段全國總收視率收視點(diǎn)成本CCTV-3星光大道19:30－20:5066.7317推薦理由：高收視率，擴(kuò)大群體基數(shù)

8、臨時(shí)性節(jié)目