央視廣告投放與媒介策略.doc

央視廣告投放與媒介策略.doc

ID:53582573

大?。?1.50 KB

頁(yè)數(shù):6頁(yè)

時(shí)間:2020-04-04

央視廣告投放與媒介策略.doc_第1頁(yè)
央視廣告投放與媒介策略.doc_第2頁(yè)
央視廣告投放與媒介策略.doc_第3頁(yè)
央視廣告投放與媒介策略.doc_第4頁(yè)
央視廣告投放與媒介策略.doc_第5頁(yè)
資源描述:

《央視廣告投放與媒介策略.doc》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、廣告投放與媒介策略A、現(xiàn)象????以縣市級(jí)臺(tái)為投資對(duì)象,收視點(diǎn)成本(CPRP)比較低,看起來(lái)十分“合算”,但企業(yè)反應(yīng)的投放實(shí)際效果并不理想,為什么?????投放評(píng)估的總收視點(diǎn)(GRP)相當(dāng),但有的企業(yè)說(shuō)選擇省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好,有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央視與區(qū)域臺(tái)”的組合,為什么?????同樣是選擇全國(guó)性的媒體投放,有的企業(yè)在西北區(qū)域市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈,有的企業(yè)在東南區(qū)域反應(yīng)強(qiáng)烈,為什么?????運(yùn)用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業(yè),在另一個(gè)品牌上運(yùn)用同樣的策略卻敗走麥城,為什么?????……????無(wú)數(shù)的中國(guó)營(yíng)銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、

2、促銷手法上精益求精,但卻在巨額的媒體投資(廣告投放)上“摸著石頭過(guò)河”。其實(shí),通過(guò)對(duì)大量客戶投放的經(jīng)驗(yàn)積累,我們發(fā)現(xiàn)了很多可以借鑒的規(guī)律,并找到了上述“為什么”背后的真實(shí)原因。????B、實(shí)質(zhì)????1、中國(guó)的媒介環(huán)境不同于西方國(guó)家。????中國(guó)媒介環(huán)境具有鮮明的“中國(guó)特色”——它有央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方臺(tái)的“等級(jí)”之分,這些不同“級(jí)別”的媒介,它們?cè)诓煌瑢用?、不同區(qū)域,又都有自己的作用與特長(zhǎng),需要決策人去識(shí)別與運(yùn)用。????從全局上看,央視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí),而衛(wèi)視整合在中原一帶的優(yōu)勢(shì)相對(duì)更為突出,但

3、東南沿海更為發(fā)達(dá)的區(qū)域,媒介獨(dú)立性強(qiáng),城市電視媒介占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~。所以在中國(guó)操作媒介,就要求企業(yè)必須明確自己的市場(chǎng)目標(biāo),有針對(duì)性地進(jìn)行媒介選擇與科學(xué)組合。????2、中國(guó)的文化不同于西方國(guó)家????中國(guó)文化的獨(dú)特性、隔絕性舉世聞名。中國(guó)人要融入其它文化固然困難,外國(guó)人要融入中國(guó)文化更是難于上青天。這種文化的影響,表現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的各種方面,當(dāng)然也包括媒介方面。????廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響不僅僅是看到次數(shù)的多少那么簡(jiǎn)單,“一條抵十條”或“十條抵一條”都成為可能,此時(shí),完全的數(shù)據(jù)導(dǎo)向有時(shí)走入的恰恰是誤區(qū),而放棄數(shù)據(jù)又失去量化依據(jù),怎樣在這

4、種量化與質(zhì)化中進(jìn)行科學(xué)的權(quán)衡與判斷,是中國(guó)的營(yíng)銷人要面臨的專業(yè)難題。????中國(guó)文化決定了中國(guó)的消費(fèi)者往往有兩種媒介影響形態(tài):一種是因?yàn)榻佑|品牌在高端媒介的露出而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任;一種是因?yàn)槎啻谓佑|品牌在多種媒介的露出而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任。企業(yè)的目標(biāo)受眾集中于前一類形態(tài)還是后一類,將直接決定,傳播上應(yīng)當(dāng)選擇高端媒體還是低端媒體更為有效。????3、中國(guó)的市場(chǎng)化程度不同于西方國(guó)家????我們處在的是一個(gè)并未完全成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,面臨的是一個(gè)尚不十分規(guī)范的市場(chǎng),企業(yè)必然要解決很多“中國(guó)式”的問(wèn)題。在媒介上表現(xiàn)為價(jià)格并非透明化,不同的渠道,不同

5、的方法,獲取的價(jià)格時(shí)常有天壤之別?!爱悋?guó)負(fù)擔(dān)”(由于國(guó)家之間存在地域、心理、文化、制度上的距離,外資企業(yè)在一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上運(yùn)作,必然要承擔(dān)比本土企業(yè)更高的營(yíng)運(yùn)成本)現(xiàn)象,決定了很多外資企業(yè)在獲取媒介價(jià)格上,要付出比本土媒介公司更高的成本,加上人力成本也比較高,所以,往往只通過(guò)這種渠道,將很難得到一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。????4、中國(guó)的市場(chǎng)等級(jí)差別不同于西方國(guó)家????面對(duì)中國(guó)這種從一級(jí)市場(chǎng)到三、四級(jí)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)落差與消費(fèi)特點(diǎn)差別,進(jìn)行營(yíng)銷的復(fù)雜性是任何一個(gè)沒(méi)有在本土“摸爬滾打”過(guò)的人所不能想象的。同樣,在中國(guó)運(yùn)用媒介,更需要建立在對(duì)本土媒

6、介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業(yè)成敗背后的真實(shí)原因,將媒介投放與企業(yè)營(yíng)銷不同階段,品牌發(fā)展不同地位進(jìn)行結(jié)合,真正站在企業(yè)的角度去思考媒介投放的實(shí)質(zhì),是一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒介公司應(yīng)當(dāng)做并做得更好的一件事。????企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為高端城市市場(chǎng)還是二、三級(jí)城鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村市場(chǎng),都意味著在媒介選擇上的千差萬(wàn)別,拿家電行業(yè)來(lái)說(shuō),LG、海爾、奧克斯、及眾多區(qū)域品牌,在市場(chǎng)選擇上明顯有其針對(duì)性,從而在媒介選擇上也有明顯的區(qū)隔,它們都是成功者,但沒(méi)有完全的成功模式。????C、建議????巧妙運(yùn)用本土媒介,筆者認(rèn)為,可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行檢索。????

7、一、媒介策略方面的檢索????“先戰(zhàn)略,再戰(zhàn)術(shù)”是正常決策時(shí)的基本思路。在媒介投資上,媒介策略是決定整個(gè)投資成敗的關(guān)鍵。筆者從事多年媒介投資服務(wù),曾與各種類型的企業(yè)決策人有過(guò)溝通,深有感觸的是,很多企業(yè)在營(yíng)銷成本上精打細(xì)算、機(jī)關(guān)算盡,卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上,只是由市場(chǎng)部報(bào)個(gè)計(jì)劃,有的干脆壓根就沒(méi)有計(jì)劃,完全靠“拍腦袋”。殊不知,這些戰(zhàn)略性的投資失誤,到頭來(lái)造成企業(yè)巨大的浪費(fèi),再后悔莫及或怪罪與個(gè)別媒介“沒(méi)有效果”已失去意義。????1、企業(yè)是否明確投資需要什么樣的回報(bào)?????企業(yè)投放廣告,大多都有一個(gè)明確目標(biāo),通常我所接觸到的

8、主要情況有:為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者而采取的舉措;維護(hù)性的品牌提示;招商與前期鋪貨的促進(jìn);銷售旺季促銷;新品上市告知;品牌形象提升;打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報(bào),企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁(yè),下載文檔查看全文

此文檔下載收益歸作者所有

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁(yè),下載文檔查看全文
溫馨提示:
1. 部分包含數(shù)學(xué)公式或PPT動(dòng)畫(huà)的文件,查看預(yù)覽時(shí)可能會(huì)顯示錯(cuò)亂或異常,文件下載后無(wú)此問(wèn)題,請(qǐng)放心下載。
2. 本文檔由用戶上傳,版權(quán)歸屬用戶,天天文庫(kù)負(fù)責(zé)整理代發(fā)布。如果您對(duì)本文檔版權(quán)有爭(zhēng)議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系客服。
3. 下載前請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔內(nèi)容,確認(rèn)文檔內(nèi)容符合您的需求后進(jìn)行下載,若出現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題不符可向本站投訴處理。
4. 下載文檔時(shí)可能由于網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)等原因無(wú)法下載或下載錯(cuò)誤,付費(fèi)完成后未能成功下載的用戶請(qǐng)聯(lián)系客服處理。