從互文性理論看廣告翻譯

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1、2011年4月湖南第一印耘學(xué)院學(xué)報(bào)Apr．2011第11卷第2期JournalofHunanFirstNormalUniversityVo1．11．No．2從互文性理論看廣告翻譯陳東成(深圳大學(xué)外國語學(xué)院，廣東深圳518060)摘要：廣告具有“寄生語篇”的特性，其互文手法多種多樣，其ee仿擬、引用、用典和拼帖應(yīng)用廣泛。效果顯著?；ノ男岳碚搶V告翻譯具有十分重要的指導(dǎo)作用，廣告翻譯中恰當(dāng)運(yùn)用互文手法能提升廣告的美學(xué)價值，增添廣告的聯(lián)想意義，形成廣告的情感暈輪，從而有效實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能。關(guān)鍵詞：互文性；互文手法：廣告翻譯中圖分類號：H059文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號：1674—8,31Xf

2、2011)02—0104—06“互文性”(Intertextuality)也稱“文本問性”、“文哪一個文本能夠完全脫離它以前以及與它同時存本互涉”、“互文關(guān)系”、“文本互指性”、“文本相互在的別的文本的影響，每一個文本都是其他文本作用性”等?！啊ノ男浴俏膶W(xué)理論中的一個專門的互文本。術(shù)語，是指某一特定文本與其他文本間的相互作自克里斯蒂娃提出“互文性”以來，這一概念用、相互模仿、相互影響、相互關(guān)聯(lián)或暗合等關(guān)系，的內(nèi)涵經(jīng)歷了許多變化和發(fā)展，形成了多種觀點(diǎn)，當(dāng)然也包括一個文本對另一文本的引用?！盜t]這些觀點(diǎn)概括起來大致為以下三類：互文性理論肇始于西方語言符號理論。瑞士(1)后結(jié)構(gòu)主義

3、或解構(gòu)主義觀：每個文本都是著名語言學(xué)家索緒爾(FerdinanddeSaussure，由“互文性”引文馬賽克般地拼嵌起來的；每個文1857—1913)認(rèn)為，語言是一個互相依存的詞語體本都是對其它“互文”文本的吸收和轉(zhuǎn)化『31。系，其中每一個詞語的確切含義都是與其他詞語(2)歷時和聚合觀：互文性被看作是不同文本相互依存的結(jié)果。索緒爾的這一觀點(diǎn)可謂具有互之間的參照關(guān)系，在這種互文參照里融進(jìn)了文化文性理論的雛形。英國現(xiàn)代詩人、劇作家和文學(xué)評內(nèi)涵與知識結(jié)構(gòu)『4】。論家艾略特(ThomasSteamsEliot，1888—1965)曾(3)共時和組合觀：互文性被看成是同一文本說：“稚嫩的詩人

4、依樣畫葫蘆，成熟的詩人偷梁換內(nèi)有關(guān)因素之間的關(guān)系[51。柱?！边@句話也蘊(yùn)涵著互文性理論的萌芽。俄國文作為一種新型文學(xué)理論，互文性理論動搖了學(xué)家巴赫金(MikhailBakhtin，1895—1975)在他的《陀作者個人的主體性和他對文本的權(quán)威性，并打破思妥耶夫斯基詩學(xué)問題》一書中提出的“復(fù)調(diào)”理了傳統(tǒng)的自主、自足的文本觀念，從而使創(chuàng)造性和論也已初現(xiàn)互文性理論的端倪?。但互文性理論概生產(chǎn)力從作者轉(zhuǎn)移至文本間的相互關(guān)系。與傳統(tǒng)念的正式形成應(yīng)歸功于法國著名語言學(xué)家、文藝文學(xué)研究相比，互文性理論否認(rèn)作者和文本中心批評家、文化理論家與心理學(xué)家朱莉婭·克里斯蒂論，強(qiáng)調(diào)讀者與批評家的作用，認(rèn)為他

5、們參與作品娃(JuliaKristeva，1941一)注釋?。克里斯蒂娃認(rèn)的寫作，從而打破了作者一統(tǒng)天下的局面；否定文為，互文性指任何文本與賦予該文本意義的知識、本存在終極意義，強(qiáng)凋意義的不可知性和流動性，代碼和表意實(shí)踐之總和的關(guān)系，而這些知識、代碼從而更重視批評的過程而不是結(jié)果；重視文本的和表意實(shí)踐形成了一個潛力無限的網(wǎng)絡(luò)【2J。一個文相互指涉，更看重文本意義的共時性展開；突破傳本總會同別的文本發(fā)生這樣或那樣的關(guān)聯(lián)，沒有統(tǒng)文學(xué)研究封閉的研究模式，把文學(xué)納入到非文收稿日期：2011一O1—23作者簡介：陳東成(1962一)，男，湖南臨湘人，深圳大學(xué)副教授，雙碩士，主要從事文化對比和

6、翻譯理論研究。104第2期陳東成：從互文性理論看廣告翻譯2011年學(xué)話語、代碼或文化符號相關(guān)聯(lián)的整合研究中，大廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語篇”的大拓展了文學(xué)研究的范圍，形成一種開放的研究特性，其互文手法便是“拿來”的了，其它文體中所視野【6_?；ノ男岳碚摕o疑對我們研究廣告的互文性運(yùn)用的互文手法它一般都有。廣告中常用的互文及其翻譯有著極其重要的指導(dǎo)作用。手法有：仿擬、引用、用典、拼帖等?，F(xiàn)對這幾種互文手法分別加以說明。一(一)仿擬、廣告中的互文手法仿擬是一種間接模仿或轉(zhuǎn)換前在文本以形成劉勰在《文心雕龍》“事類”中說：“事類者，蓋此在文本的創(chuàng)作方式。它是借助人們熟悉的詞語、文章之

7、外，據(jù)事以類義，援古以證今也。”講的是文成語、諺語、格言、警旬、詩詞、歌曲等進(jìn)行的模仿本與背景之間的關(guān)系，即縱向軸上的關(guān)系，當(dāng)屬互或仿造。仿擬是廣告撰稿人十分喜愛的創(chuàng)作方式文性之列。如何“據(jù)事”“援古”呢?下分：(1)略舉人之一，因?yàn)樗芤栽~語、原句、原詩、原歌等為基事，以征義者；(2)全引成辭，以明理者；(3)引古事調(diào)，依廣告的需要而改變內(nèi)容，賦予新的意蘊(yùn)，起而莫取舊辭；(4)撮引；(5)浣采。以上范式當(dāng)屬互到“他山之石，可以攻玉”的效果。仿擬的廣告往往文手法l7