紅鶴溝通-林肯公園-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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1、林肯公園08.12-09.03跨年公關(guān)傳播方案發(fā)展商：和裕地產(chǎn)公關(guān)傳播：紅鶴公關(guān)提案日期：2008年12月9日對(duì)于亦莊而言低密度、大House是約定俗成，對(duì)于林肯公園而言50萬(wàn)平米的綜合體產(chǎn)品類別中的4000余套的小戶型公寓是09春季的蓄客重心對(duì)于紅鶴而言我們須就市場(chǎng)認(rèn)知錯(cuò)位的類型產(chǎn)品提出針對(duì)性的傳播解決方案PART1—分析AnalysisSWOT分析SWOT+USED客群洞察ObjectClientInsightPART2—策略Strategies愿景規(guī)劃TargetPlan策略推導(dǎo)StrategiesAnalysisPART3—戰(zhàn)術(shù)Tact

2、ics戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃TacticsPlans戰(zhàn)術(shù)實(shí)施DisseminationByNetwork目錄ContentsPART1：分析Analysis一、SWOT+USEDS—優(yōu)勢(shì)2010年底亦莊輕軌通車總價(jià)較低公園地產(chǎn)項(xiàng)目地處亦莊核心區(qū)第一排50萬(wàn)平米規(guī)模的綜合社區(qū)W—劣勢(shì)公寓整體存貨量大亦莊區(qū)域認(rèn)知度有限首付比例高，50%；貸款年限短，10年；利率高于住宅40年產(chǎn)權(quán)戶內(nèi)無(wú)雙氣，特別無(wú)燃?xì)馐褂贸杀靖撸?、電、物業(yè)費(fèi)均高于住宅公攤面積大O—機(jī)會(huì)泛CBD地區(qū)便捷高尚地段價(jià)格下行空間較小亦莊未來(lái)的發(fā)展亦莊核心區(qū)土地供應(yīng)量的稀缺公寓可注冊(cè)公司國(guó)家對(duì)未來(lái)房市發(fā)

3、展的利好舉措（降息、二手房政策松動(dòng)……）國(guó)家各項(xiàng)刺激經(jīng)濟(jì)政策的利好（金融促經(jīng)濟(jì)發(fā)展九措施……）T—威脅房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，價(jià)格下行消費(fèi)者觀望氣氛濃厚經(jīng)適房、兩限房未來(lái)放量較大泛CBD地區(qū)精裝小戶型公寓降價(jià)風(fēng)潮全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)的沖擊U—用坐擁大景觀的CBD便利尺度唾手可得的MINI豪宅夢(mèng)想小海歸的國(guó)際化生活范本輕軌+公園=投資價(jià)值S—停廣泛的社會(huì)知名度CBD金領(lǐng)聚集地時(shí)尚的生活方式E—成CBD白領(lǐng)的“上流生活”夢(mèng)想SOHO便利抄底時(shí)機(jī)的懸疑D—御廣泛的社會(huì)知名度CBD金領(lǐng)聚集地的區(qū)域價(jià)值北漂一族的置業(yè)夢(mèng)想輕軌+公園=投資價(jià)值抄底時(shí)機(jī)的懸疑Us

4、e+Stop+Exploit+Defend二、客群洞察ObjectClientInsight低總價(jià)輕軌精裝修公園亦莊無(wú)燃?xì)饪勺?cè)公司工作年限較短，積蓄不多，父母支持；月供壓力不大，與同品質(zhì)租住代價(jià)近似；渴望結(jié)束“飄”生涯，擁有獨(dú)立自持空間無(wú)車族、住房升級(jí)后利于出租或轉(zhuǎn)售工作忙碌、對(duì)裝修無(wú)興趣注重生活品質(zhì)、自然元素、富浪漫主義情懷具海外生活背景、對(duì)身份標(biāo)示比較敏感、現(xiàn)集中于東、南區(qū)域單身、工作忙碌、無(wú)開火經(jīng)驗(yàn)或欲望自由職業(yè)、soho、工作室自住型75-85年出生，CBD準(zhǔn)精英人群，此中80-85族群更具針對(duì)性，更傾向于感性消費(fèi)，首次購(gòu)房，對(duì)MIN

5、I型豪宅生活更為向往。低總價(jià)輕軌精裝修公園亦莊可注冊(cè)公司投資代價(jià)較低，適應(yīng)人群更為廣泛利于出租或轉(zhuǎn)售、升值潛力較大投資便利升值潛力國(guó)際化居住社區(qū)、其內(nèi)部及CBD適應(yīng)租住客源多元化可能投資型短期房市低迷，但無(wú)法改變北京房市長(zhǎng)遠(yuǎn)升值空間；好地段仍是稀缺資源；抄底時(shí)機(jī)撲朔迷離，觀望或許是又一次錯(cuò)過(guò)。PART2：策略Strategies一、愿景規(guī)劃TargetPlan遠(yuǎn)期2009年……塑造項(xiàng)目與開發(fā)商品牌，從名盤到名企，使項(xiàng)目成為亦莊地標(biāo)建筑集群、使開發(fā)商源自4S店的精工時(shí)尚理念得以展現(xiàn)。中期2009年使目標(biāo)客群更多的關(guān)注亦莊、來(lái)到亦莊，體驗(yàn)林肯公園輕

6、軌公園地產(chǎn)的便利和其所代表的亦莊獨(dú)特的國(guó)際化社區(qū)文化理念近期2008年12月-2009年3月利用準(zhǔn)確的公關(guān)傳播渠道，有效鎖定客群，迅速提升項(xiàng)目知名度，提高認(rèn)知度，為春季公寓銷售蓄客。（此次傳播策動(dòng)的針對(duì)性解決方案）二、策略推導(dǎo)StrategiesAnalysis1如何將林肯公園的利好信息以有效的手段傳遞給有效的人群？?jī)蓚€(gè)“有效”在這里絕不是空話，它是我們策動(dòng)的基點(diǎn)；我們須一切從消費(fèi)者視角為“有效”進(jìn)行抉擇！亦須一切從投入性價(jià)比為“有效”進(jìn)行抉擇！2有效的人群在哪里？尋找他們——用其的生活普適性原則進(jìn)行鎖定；我們不需逐一排查，只需在必經(jīng)之路“守株

7、待兔”3如何讓有效客群知道林肯公園，認(rèn)同林肯公園？讓他們來(lái)尋找林肯公園——面對(duì)4000套的大供應(yīng)量，我們需要更為廣泛的知道者基數(shù)；我們必須成為“名盤”才能獲得被認(rèn)同的機(jī)會(huì)和洶涌的FANS！1+2+3=一次在有效群體中迅速打開知名度的營(yíng)銷事件一輪潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的360°區(qū)域+產(chǎn)品解讀攻略一場(chǎng)海陸空多兵種配合的渠道殲滅戰(zhàn)PART3：戰(zhàn)術(shù)Tactics一、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃TacticsPlans知名度知名度+認(rèn)知度知名度+認(rèn)知度+美譽(yù)度NO1.啟動(dòng)期NO2.升溫期NO3.高潮期08年12月09年1月09年2-3月主題:事件手段:網(wǎng)絡(luò)傳播渠道廣告渠道活動(dòng)主題:事件

8、+區(qū)域+產(chǎn)品手段:網(wǎng)絡(luò)傳播平面媒體傳播渠道廣告及路演渠道活動(dòng)銷售現(xiàn)場(chǎng)支持主題:事件+區(qū)域+產(chǎn)品+企業(yè)手段:銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播平面媒體傳播渠道廣告及路