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1、保婦康栓OTC推廣手記前言現(xiàn)代社會提倡男女平等?女人一樣和男人背負著工作、生活的壓力?本身就不堪重負?卻還要面對婦科病的反復發(fā)作?沒完沒了?一輪又一輪殘噬著女性的青春?破壞著家庭的幸福、浪費著大量金錢。但是由于婦科病發(fā)病原因比較復雜?醫(yī)學界只能通過藥物和手術兩種形式進行康復治療。生活中大多數(shù)患者都選擇自己購藥緩解癥狀。然而遺憾的是市場上治療婦科病的藥物雖然繁多卻不能從根部徹底治愈。這些情況表明婦科病藥物在OTC市場的空間很大?有龐大的消費群體。海南碧凱藥業(yè)的保婦康栓?經(jīng)歷了十余年的臨床治療?效果深受廣大醫(yī)患的歡迎。并榮獲“2000年
2、國家醫(yī)保目錄品種”、“國家基本藥物”、“中國藥典品種”、“國家中藥保護品種”等多項殊榮。多年來在海南婦科類藥物銷售中穩(wěn)居第一的佳績。以前主要走的是醫(yī)院臨床處方類銷售路子?隨著處方藥市場的管控的嚴格?并且婦科藥物的消費者自我購買性增大等原因?廠家決定開發(fā)OTC終端銷售之路?以期在處方藥市場之外達到兩條腿都能走的結果。婦科藥物在OTC市場競爭已到了白熱化的地步?要想涉足談何容易?這等于是在走一條陌生的路?如何才能有更好的銷售業(yè)績?如何運作策劃?這些問題是碧凱藥業(yè)老總想的最多的?也是必須面對的?OTC市場的殘酷競爭對以前只做臨床的企業(yè)來說
3、還不熟悉。2005年1月初?業(yè)內享有盛譽的西安袁氏策劃機構的袁總接到了碧凱藥業(yè)老總慕名而來的電話?應邀到海南碧凱藥業(yè)有限公司就策劃事項進行洽談協(xié)商?雙方很快的簽訂了合作協(xié)議。營銷策劃其實也跟治病一樣?不敢有任何的大意。認真負責是碧凱藥業(yè)給我們最深刻的印象?也是我們袁氏一直保持的企業(yè)精神?在企業(yè)團隊精神的激勵下?我們的調研、策劃、設計等各項工作緊鑼密鼓的開始進行。市場調研〈一〉紛繁復雜大市場中國是世界人口大國?13.6億人群中女性占到46%。據(jù)有關部門調查估計有2.5億女性患有不同程度的婦科炎癥?；疾∪巳喊l(fā)病率極高?婦科炎癥疾病的頑固
4、性、反復發(fā)作、久治難愈等因素說明婦科炎癥治療用藥市場發(fā)展空間相當大?因而巨大的利潤空間使得我國婦科炎癥用藥市場品種繁多?呈現(xiàn)出競爭空前激烈的景象。目前?婦科炎癥用藥市場產品多達60大類品種?379個產品。2005年已突進400個產品大關?占中國婦科用藥市場總額的70%。估計到2008年婦科炎癥用藥市場規(guī)模將會高達77.55億元?如此大的市場?如此高的市場份額?吸引了無數(shù)家企業(yè)涉足其中。其中既有穩(wěn)居霸主地位的達克寧栓?也有一些名不見經(jīng)的產品?因此這個市場紛繁復雜?機遇與競爭同在。海南碧凱藥業(yè)的保婦康栓?在走醫(yī)院臨床上已有了自己的一套銷
5、售方案?并且有了很高的知名度?，F(xiàn)在要轉型OTC終端市場?面對競爭非常殘酷?但只要營銷策略正確?定能迅速占領OTC市場份額?！炊祵κ衷萍笪枧_我們首先在全國有代表性的四個城市?北京、西安、上海、廣州?進行了深入細致的市場調查。取得了最真實的市場相關數(shù)據(jù)?還有競品情況?為我們做下一步工作打了堅實的基礎。在調研中發(fā)現(xiàn)?市場情況并不是想像中的那么樂觀。這是一個成熟的趨于完善的市場。市場上知名度很高的品牌就有7、8種?？吹饺绱藦碗s的市場后項目組感受到了一種從未遇到過的挑戰(zhàn)?認為有必要對市場的競品情況進行分析?以便“知己知彼”?對保婦康栓上市
6、有所幫助和借鑒作用。①達克寧栓。一直穩(wěn)居婦科炎癥類藥物OTC銷售第一的佳績?加之強有力的媒體宣傳?突出的治療效果?致使它在各主要城市終端零售店的推薦率達70%--90%以上。也只有達克寧敢挑戰(zhàn)口服抗炎?肌炎注射全身用藥的傳統(tǒng)習慣?引導婦科炎癥用新藥的潮流?采用栓劑內臵局部感染組織?見效快?使用方便?滿足了消費者快節(jié)奏的生活要求?使它迅速成為婦科用藥的旗臶型產品?也打開了外用藥獨占鰲頭的局面。這使得其它一些產品望塵莫及。②修正消糜栓?以它中成藥的獨特一面占領市場?OTC推薦率高?在終端上?以“達克寧栓”的橫式跟風?雄厚的公司資金在廣告
7、傳播中的投入。使得修正消糜栓2004年的銷售額幾乎與達克寧栓齊架并驅?因此不可小視。③康婦特栓?是我國婦科炎癥用藥栓劑產品中?第一個含莪術油成分的中西復方制劑?這是它的優(yōu)勢也是與保婦康栓相似的賣點。但由于康婦特栓銷售網(wǎng)絡不健全?在全國銷售不均衡。這是它的不足之處?也是我們以后做市場時應該注意的地方。④潛在的競爭對手?諸如一些口服的婦科炎癥類藥物?以其服用方便擁有大量忠實顧客群?加之訴求上的嚴重同質化對保婦康栓構成了一定潛在威脅。商場如戰(zhàn)場沒有對手這站也打不起來?市場上沒有對手也不會突現(xiàn)自己的優(yōu)勢。也只有以對手為鑒才能發(fā)現(xiàn)自己的缺點和
8、不足?也更能發(fā)現(xiàn)對手的軟肋?從而揚長避短迅速占領市場?！慈迪M者分析調研中我們發(fā)現(xiàn)?現(xiàn)代女性十分注重自我保健?思想意識比以前開放的多?能夠正確面對各類婦科炎癥并積極參與治療?使得婦科炎癥類用藥近幾年來市場規(guī)模在不斷增長?婦科炎癥用藥
