資源描述：
《麥肯錫咨詢——營銷咨詢手冊》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、營銷概述與基本框架本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊的McKinsey員工AAAA必須確保本手冊沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三工作手冊方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時，有義務(wù)歸還本文件。1前言和目標(biāo)?此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機能專家基礎(chǔ)知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。?在文件結(jié)束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇
2、性的描述，以給您一個此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時內(nèi)即可發(fā)貨。?此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。?MarketingMentor--一個互動式CD-ROM訓(xùn)練計劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷
3、售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。2目錄表?前言和目標(biāo)?目錄?綜述?核心框架–營銷戰(zhàn)略–銷售渠道管理–銷售隊伍管理–定價–商業(yè)對商業(yè)營銷–市場組織–品牌?資源–營銷實踐求助熱線–營銷實踐專家–精選的論文3市場營銷綜述?市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實現(xiàn)這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。?幾個目標(biāo)：–定義營銷目標(biāo)–發(fā)展產(chǎn)品/市場、品牌樹立戰(zhàn)略–加強關(guān)鍵營銷流程–加強營銷組織能力?在如下幾方面運用藝術(shù)的營銷思考：–Branding–Business-t
4、o-BusinessMarketing–CRM（ContinuousRelationshipMarketing）–MarketingOrganization–MarketingScience–Pricing–SalesForceandChannelManagement4?品牌–品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。?B-to-B營銷–商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作/銷售的價值）。?CRM（持續(xù)關(guān)系
5、營銷）–CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。?營銷組織–營銷組織項目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標(biāo)的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。?MarketScience–此部分是幫助團隊運用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：?明白消費者需要?開發(fā)有利可圖的消費者關(guān)系?引進(jìn)新產(chǎn)品?品牌?定價?改進(jìn)廣告和促銷有效性?調(diào)節(jié)消費者信息系統(tǒng)
6、5營銷科學(xué)視圖?下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實行計劃。?確定和保持與“合適”消費者的?理解改變消費者需求和達(dá)到消費者目標(biāo)的方法關(guān)系（市場細(xì)分）?消費者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）?測量客戶價值?預(yù)測采用/擴散?追蹤消費者期望和價值?客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)售?測試市場和模仿?測量和管理消費者對利潤的滿市場定位意度新產(chǎn)品引進(jìn)管理消費者關(guān)系?管理品牌，實現(xiàn)市場研究和分析增長和剩余最大品牌化信息管理定價市場效率?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法?對總傳遞價值的
7、定價?技術(shù)對營銷的影響（測量和評價）?在復(fù)雜競爭市場上的定價?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價值、消費者滿意度到?營銷信息系統(tǒng)、組織消費者信息業(yè)績（利潤、剩余、ROI））?渠道動態(tài)的影響?類別/品牌管理?廣告效率、促銷效率、資源分配?測量和市場剩余最大化6?銷售力量和渠道管理–這些項目幫助團隊處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：?管理直接銷售力量?選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費者群體?管理第三方渠道–銷售力量效率研討會為期兩天,旨在幫助團隊解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。?定
8、價管理–定價實踐幫助團隊發(fā)展定價戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機會。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場和交易。–通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會--幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)。7?總的來說，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營銷實踐結(jié)構(gòu)中心知識-建立初創(chuàng)FCG-贊助及整合項目（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）?營銷科學(xué)/市場研究?CRM?起死回生?渠道管理?消費者定價?品
