營銷咨詢-麥肯錫

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1、?前言和目標(biāo)?此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。?在文件結(jié)束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時內(nèi)即可發(fā)貨。?此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄

2、。?MarketingMentor--一個互動式CD-ROM訓(xùn)練計劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。?目錄表?前言和目標(biāo)?目錄?綜述?核心框架–營銷戰(zhàn)略–銷售渠道管理–銷售隊伍管理–定價–商業(yè)對商業(yè)營銷–市場組織–品牌?資源–營銷實踐求助熱線–營銷實踐專家–精選的論文?市場營銷綜述?市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實現(xiàn)這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。?幾個目標(biāo)：–定義營銷目標(biāo)–發(fā)展產(chǎn)品/市場、品牌樹立戰(zhàn)略–加強(qiáng)關(guān)鍵營銷流程–加強(qiáng)

3、營銷組織能力?在如下幾方面運用藝術(shù)的營銷思考：–Branding–Business-to-BusinessMarketing–CRM（ContinuousRelationshipMarketing）–MarketingOrganization–MarketingScience–Pricing–SalesForceandChannelManagement?品牌–品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。?B-to-B營銷–商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作/銷售的價值）。?CRM（持

4、續(xù)關(guān)系營銷）–CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。?營銷組織–營銷組織項目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標(biāo)的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。?MarketScience–此部分是幫助團(tuán)隊運用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：?明白消費者需要?開發(fā)有利可圖的消費者關(guān)系?引進(jìn)新產(chǎn)品?品牌?定價?改進(jìn)廣告和促銷有效性?調(diào)節(jié)消費者信息系統(tǒng)?營銷科學(xué)視圖?下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開

5、營銷戰(zhàn)略和實行計劃。?銷售力量和渠道管理–這些項目幫助團(tuán)隊處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：?管理直接銷售力量?選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費者群體?管理第三方渠道–銷售力量效率研討會為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。?定價管理–定價實踐幫助團(tuán)隊發(fā)展定價戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機(jī)會。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場和交易。–通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會--幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應(yīng)。?總的來說，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營銷

6、實踐結(jié)中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）?營銷科學(xué)/市場研究?渠道管理?銷售管理?定價?商業(yè)對商業(yè)營銷?營銷業(yè)務(wù)?營銷是公司客戶服務(wù)項目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長5%。?營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn)分類的營銷研究以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS?營銷核心框架?介紹?營銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者高價值。?為達(dá)到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。?價值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個構(gòu)架，幫助市場者設(shè)計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達(dá)到這一目標(biāo)。它展

7、示了從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客等一系列的市場營銷行為。?價值傳遞系統(tǒng)由如下組成：–選擇價值–提供價值–傳遞價值?這一部分涉及選擇和提供價值，但傳遞價值不在此文件內(nèi)?？蛻魞r值=利益-價格?營銷戰(zhàn)略?營銷戰(zhàn)略-選擇價值開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費者。這要求公司：?確定主要需要/購買因素?選擇目標(biāo)群?定義提供的價值包?選擇價值?確定需要/購買因素確定需要/購買因素包括假設(shè)重要的購買因素.?假設(shè)重要購買因素-途徑和最終產(chǎn)品?選擇一組目標(biāo)市場?目標(biāo)市場是在市場上