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1、現(xiàn)代營銷理念與策略組合1目錄現(xiàn)代營銷理念和原則解讀現(xiàn)代營銷模式市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合2同質(zhì)化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價格戰(zhàn)對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)3營銷人的郁悶1、欲振乏力、難以為繼原有市場難以扎根、新市場難有起色2、窮兵黷武、孤注一擲比拼資源，賭徒心態(tài)3、黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn)一味強調(diào)執(zhí)行力4、有心殺敵，無力回天營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降4不確定的超競爭狀態(tài)影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性信息基
2、礎(chǔ)上的動態(tài)博弈強調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力基于系統(tǒng)運作效能5建立戰(zhàn)略營銷思維第一層：見招拆招：一招鮮，吃遍天第二層：策略組合：勝招不如求勢第三層：戰(zhàn)略營銷：求勢不如謀局6營銷思維的轉(zhuǎn)變從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從投機導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從單點導(dǎo)向到整合導(dǎo)向從擴張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向7營銷新原則以理念決定未來以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量以協(xié)同提高效率以精細深化關(guān)系以規(guī)范保證持續(xù)8目錄現(xiàn)代營銷理念和原則解讀現(xiàn)代營銷模式市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合9解讀營銷模式一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”二、“知識”——“方案”——“顧問式”三、“速度”——“價值鏈效率”——“
3、動態(tài)博弈”10一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)“關(guān)系”：關(guān)系營銷（Relationshipmarketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關(guān)系。對關(guān)系的理解：深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價值衡量客戶價值的標準：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認知（持續(xù)、相關(guān)、推薦購買）客戶資源=客戶資產(chǎn)？深化客戶關(guān)系的路徑：提供價值（客觀與主觀）、溝通（接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中）11“直接”：1、直接接觸(統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾)重心下移，扁平化、強化終端 發(fā)展“一對一”關(guān)系 事件營銷一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)12
4、“直接”：2、相互融合：和顧客零距離愿景營銷—許你一個未來（大雁南飛）、 體驗營銷—麥當勞叔叔搞生日聚會、 服務(wù)營銷—關(guān)鍵在于定位：海爾精細服務(wù)、TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米精細操作——顧客數(shù)據(jù)庫；CRM；3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)13“地面戰(zhàn)”：1、“空襲”的4P模式：產(chǎn)品——無中生有的差異化、泡沫式概念價格——頻繁的、粗放的價格戰(zhàn)渠道——高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu)推廣——密集轟炸、文不對題一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)14“地面戰(zhàn)”的4P模式：產(chǎn)品：回歸產(chǎn)品本身；實實在在的
5、產(chǎn)品力；關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解,尤其是功能性產(chǎn)品價格：有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價格變動渠道：掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推廣：融入消費者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務(wù)品牌一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)15二、知識—方案—顧問式“知識”：把知識賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買（“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點、知識型導(dǎo)購等）專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團隊，營銷核心競爭力之關(guān)鍵（飼料營銷工程師的故事）16“方案”：為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù)以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運作模式）“顧問式”：轉(zhuǎn)換角度
6、，充當顧客的顧問互動中解決問題實現(xiàn)顧客利益的最大化（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）二、知識—方案—顧問式17三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈“速度”：賣“活魚”的概念；保持時間附加值（兩個獵人的故事）“時間差”的競爭優(yōu)勢（卡西歐的策略和手機的時裝化）準確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度18“價值鏈效率”三、速度—價值鏈效率—動態(tài)博弈廠商價值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息聯(lián)系和計劃周期縮短信息替代庫存，商、物流分離（戴爾的營銷模式、JIT的物流體系、渠道庫存的管理）19市場競爭的實質(zhì)現(xiàn)
7、代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略20基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈渠道價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈買方價值鏈21管理型營銷價值鏈定義：由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道優(yōu)勢：居于主導(dǎo)地位的廠
8、商承擔“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展功能互補，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等22加強渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性
