案例11-產品策略福特“野馬”導入市場

《案例11-產品策略福特“野馬”導入市場》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、MBA營銷管理－案例11第4頁共4頁MBA營銷管理－案例11產品策略：福特“野馬”導入市場1964年，著名的汽車大王李·艾可卡為福特汽車公司推出的新產品野馬轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當時，購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄，在不到一年的時間里，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立了野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與其獨特周密的營銷策劃是分不開的。李·艾可卡在仔細分析了市場狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人注目的銷售業(yè)績使他獲得了野馬之父的稱

2、號。一、選擇適當的目標市場1962年，艾可卡就任福特汽車公司分部總經理后，便策劃生產一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對整個汽車市場營銷環(huán)境作了充分調查研究后產生的。第一，福特公司的市場研究人員調查得知：二戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口年齡要急劇下降，20～24歲年齡組要增長50％，購買新車的18～34歲年輕人可望占到一半。根據這一信息，艾可卡預見到今后10年汽車銷售量將會大幅度增加，而對象就是年輕人。第二、隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數量增加，兩輛汽

3、車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三、艾可卡在歐洲了解福特汽車公司生產的“紅雀”牌汽車銷售情況時，發(fā)現(xiàn)紅雀太小大了，沒有行李箱，雖很省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。于是，艾可卡根據上述信息提出了一個目標市場，適合這個市場的車應該是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外形要向跑車，而且要勝過跑車。二、追求完美的產品設計第4頁共4頁MBA營

4、銷管理－案例11有了新車的設計思路，福特的設計專家們便開始行動。艾可卡授意車型經理和生產經理主持車型設計，指出這種車一定要兼具樣式好、性能強、價格低三大特點。這種車應該是小型的，但又不能太小，必須能容下4個人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；價錢方面，要帶有全套自選設備而不能超過2500美元。1962年秋天，新車的泥塑模型呈現(xiàn)在艾可卡面前。1963年春天，樣機陳列在福特設計中心，與公司的強大對手通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進行對比性分析。樣機一改再改，最后的形狀為：方頂，流線型，前長后短，低矮

5、大方，整車顯得既瀟灑又矯健。艾可卡把新車的命名也看作是產品設計的一部分。在早期設計階段，新車被叫做獵鷹特號，后又有人想叫他美洲豹、雷鳥2型等，艾可卡認為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。該公司從A～Z列出成千個動物，最后篩選出來一個――野馬，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對二戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機的名字印象極為深刻，用野馬作為新車的名字，不僅能夠顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。接下來的工作是為野馬車制定價格。新車試制小組在底特律選定

6、了52對有中等收入的年輕夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權勢的象征。艾可卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有的人都估計在10000美元，并表示家中已經有車，將不再購買這種車。當艾可卡宣布車價在2500美元以內時，他們都十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究消費者心理之后，艾可卡把車價定在2368美元，并開始設計下一步的營銷策略，為打開野馬車的銷路做精心的策劃。三、聲勢浩大的促銷活動福特公司正式推出野馬車之時，采用了多種多樣的具有轟

7、動效應的促銷活動，可謂奇招迭出，一鳴驚人：野馬車正式投放市場的前四天，公司邀請了報界100多位新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛野馬車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實了野馬車的可靠性。于是，幾百家報紙都以顯著的位置熱情地刊出了關于野馬車的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告，使野馬車成為新聞界的熱門話題。在野馬車投放市場的當天，福特在2600種報刊上登了全版廣告，并在數家電視臺播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜麗莎”第4頁共4頁MBA營銷管理－案例11手法：一幅

8、樸素的白色野馬在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價2368美元。由于公關經理的努力，新車照片同時出現(xiàn)在《時代》和《新聞周刊》封面上，關于這兩大雜志的驚人的宣傳效果，艾可卡后來回憶到：“兩個雜志就使我們多賣出去10萬輛車”。福特公司還在全國15個城市最繁忙的機場和從東海岸到西海岸的200家假日酒店的門廳里陳列了野馬。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型廣告牌，上書：“野馬專欄”，以引起消費者的注意