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1、AhlG福特野馬營銷方案院（系）：石家莊理工職業(yè)學(xué)院專業(yè)班級：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷（1）班學(xué)號：60學(xué)生姓名：張路實(shí)一、概述福特汽車公司是世界上最大的汽車生產(chǎn)商之一，成立于1903年，旗下?lián)碛懈Ｌ兀‵ord）和林肯（Lincoln）等汽車品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市（Dearborn）o繼1948年推出汽車史上是最成功的汽車系列F系列皮卡之后，又在1954年推出Thunderbird車型。這是美國歷史上迄今為止最成功的小型運(yùn)動車。近年來福特汽車公司生產(chǎn)的"紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，"紅雀"太小，沒有行李
2、箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。隨著歐洲經(jīng)濟(jì)的復(fù)興已經(jīng)美國本土經(jīng)濟(jì)的大繁榮，汽車市場正急劇擴(kuò)大。鑒于此，公司打算推出一款新車，該車具有款式新，性能好，能載4人，輕便，價(jià)格便宜的特點(diǎn)。二、當(dāng)前狀況（一）自身分析目前的主打車型“紅雀”因?yàn)樘?，沒有行李箱，外形也不漂亮，如果不盡快推出新的車型，很可能會被競爭對手打敗。公司依靠之前的業(yè)績，在業(yè)界和消費(fèi)者眼中形成了良好的品牌效應(yīng)。公司也需要一個(gè)新的車型打入市場以鞏固自己在世界汽車業(yè)的地位。（二）優(yōu)勢分析福特具有生產(chǎn)能力強(qiáng)，品
3、牌知名度高，擁有完備的生產(chǎn)線，豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。擁有美國這個(gè)巨大的本土市場。同時(shí)擁有專業(yè)的金融服務(wù)公司為自己服務(wù)。無可比擬的低成本優(yōu)勢。對新產(chǎn)品有著清晰的定位，公司領(lǐng)導(dǎo)層的鼎力支持。（三）劣勢分析各國之間因?yàn)槲幕驼叻矫娴脑蚴沟眯庐a(chǎn)品的進(jìn)入和推廣方式不盡相同，不僅對營銷人員提出了要求而且也延長了新產(chǎn)品的推廣時(shí)間。（a）、目前汽車市場狀況在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時(shí)，我們不得不看看在1957年后汽車市場的大體狀況。1958年正值美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，中檔車市場縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正
4、是消費(fèi)者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風(fēng)，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長。是而且美國國會還準(zhǔn)備制定所得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂觀的狀態(tài)。（b）、消費(fèi)者需求I960年肯尼迪當(dāng)選美國總統(tǒng)，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時(shí)，63、64經(jīng)濟(jì)情況也開始強(qiáng)勢反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時(shí)，美國的人口調(diào)查表明，到1970年，美國20-24歲的人口將增加54%,而15-19歲的人口將增加41%。這一
5、切的一切都意味著市場已經(jīng)形成，這將是一個(gè)將大量消費(fèi)青春朝氣型跑車的時(shí)代。這使一個(gè)饑餓的充滿生機(jī)的市場。（C）、競爭狀況從50年代開始，美國人就開始對歐洲跑車型的小轎車越來越著迷，而在整個(gè)汽車市場上，雪佛蘭汽車則一直是福特公司的最大競爭者。雪佛蘭汽車注重性能和動力，多數(shù)雪佛蘭汽車均裝備功率強(qiáng)大的V8發(fā)動機(jī)。同時(shí)，雪佛蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時(shí)充滿活力，進(jìn)而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場情況和消費(fèi)者需求發(fā)生了很大的變化，但競爭依舊相當(dāng)激烈。(d)、公
6、司營業(yè)狀況在野馬汽車未面向消費(fèi)者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標(biāo)銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費(fèi)了5000萬元的廣告費(fèi)用來宣傳這款新車,然而在1957-1960年間，這款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。三、目標(biāo)(1)、營銷目標(biāo)我們對企業(yè)的營銷目標(biāo)做了初步的預(yù)測：我們擬定該新型車應(yīng)在投放當(dāng)年達(dá)到3.3%-3.5%的汽車市場占有率，以美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，我們將銷售目標(biāo)定在年售出20萬
7、輛。(2)、財(cái)務(wù)目標(biāo)：由于我們目前的市場定價(jià)及成本并未確定，我認(rèn)為按照目前的預(yù)算來看，銷售20萬輛車，單價(jià)初定為2500美元，各項(xiàng)費(fèi)用加和為1億元，則初步的營業(yè)利潤為3億元。(不包括稅收及貨幣因素)四、市場營銷行動策略1)、目標(biāo)市場確定在目標(biāo)市場確定之前，我們需要先進(jìn)行一步市場細(xì)分：我們主要按年齡對消費(fèi)者進(jìn)行了市場細(xì)分：a?20—30歲的消費(fèi)者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識品味的年輕人,同時(shí)兼顧有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚?？赡苁谴髮W(xué)剛畢業(yè)之后工作了2、3年的白領(lǐng)。b?31—45歲這些消費(fèi)者
8、，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好，是目前福特車的消費(fèi)者，有成就感和責(zé)任心。追求品味，空間和用途，更具實(shí)用性。在之前我們曾經(jīng)提過目前的美國是一個(gè)年輕的美國，20-25歲的年輕人在60年代會這增加到50%。同時(shí)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，有兩輛車的家庭正在快速增長，越來越多的女性買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標(biāo)市場顧客群定在年
