產(chǎn)品定價原則

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1、產(chǎn)品定價原則.txt15成熟的麥子低垂著頭，那是在教我們謙遜；一群螞蟻能抬走大骨頭，那是在教我們團(tuán)結(jié)；溫柔的水滴穿巖石，那是在教我們堅韌；蜜蜂在花叢中忙碌，那是在教我們勤勞。1定價目標(biāo)選擇每一個生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價時都要明確其目標(biāo)。企業(yè)制定營銷價格的目標(biāo)主要有兩個：獲取利潤目標(biāo)和占有市場目標(biāo)。9.1.1獲取利潤目標(biāo)利潤是考核和分析企業(yè)營銷工作好壞的一項綜合性指標(biāo)，是企業(yè)最主要的資金來源。以利潤為定價目標(biāo)有三種具體形式：預(yù)期收益、最大利潤和合理利潤。（1）獲取預(yù)期收益目標(biāo)預(yù)期收益目標(biāo)是指企業(yè)以預(yù)期利潤（包括預(yù)交稅金）為定價基點，并以利潤加上商品的完全成本構(gòu)成價格出售商

2、品，從而獲取預(yù)期收益的一種定價目標(biāo)。預(yù)期收益目標(biāo)有長期和短期之分，大多數(shù)企業(yè)都采用長期目標(biāo)。預(yù)期收益高低的確定，應(yīng)當(dāng)考慮商品的質(zhì)量與功能、同期的銀行利率、消費者對價格的反應(yīng)以及企業(yè)在同類企業(yè)中的地位和在市場競爭中的實力等因素。預(yù)期收益定得過高，企業(yè)會處于市場競爭的不利地位，定得過低，又會影響企業(yè)投資的回收。一般情況下，預(yù)期收益適中，可能獲得長期穩(wěn)定的收益。預(yù)期收益主要是通過預(yù)期收益率計算出來的。預(yù)期收益率，又叫投資收益率或銷售收益率，是計算預(yù)期收益的一種具體方法，能準(zhǔn)確地反映企業(yè)經(jīng)營的好壞。（2）獲取最大利潤目標(biāo)最大利潤目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收

3、入減去總成本的最大差額為基點，確定單位商品的價格，以取得最大利潤的一種定價目標(biāo)。最大利潤是企業(yè)在一定時期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實現(xiàn)的最大利潤總額，而不是單位商品的最高價格，最高價格不一定能獲取最大利潤。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價目標(biāo)，它能夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤。單位商品的最高價格是企業(yè)獲取最大利潤的一種方式。但在競爭劇烈的市場上，想長期維持不合理的高價幾乎是不可能的。因為不合理的高價勢必會遇到各方面的對抗行動，諸如需求的減少、代替品的盛行、政府的干預(yù)等。因此，最大利潤一般應(yīng)以長期的總利潤為目標(biāo)，在個別時期，甚至允許以低于成本的價格出售，以便招徠

4、顧客。（3）獲取合理利潤目標(biāo)合理利潤目標(biāo)是指企業(yè)在補償正常情況下的社會平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標(biāo)。企業(yè)在自身力量不足，不能實行最大利潤目標(biāo)或預(yù)期收益目標(biāo)時，往往采取這一定價目標(biāo)。這種定價目標(biāo)以穩(wěn)定市場價格、避免不必要的競爭、獲取長期利潤為前提，因而商品價格適中，顧客樂于接受，政府積極鼓勵。9.1.2占領(lǐng)市場目標(biāo)一個企業(yè)的利潤高低并不必然反映這個企業(yè)的市場地位，更不能反應(yīng)它同其他競爭企業(yè)的關(guān)系，而市場占有率則能準(zhǔn)確反應(yīng)企業(yè)在同行業(yè)的地位和競爭實力。因此，許多企業(yè)以市場占有率作為自己的價格目標(biāo)。（1）以低價占領(lǐng)

5、市場以低價占領(lǐng)市場為目標(biāo)，就是在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本的前提下，使商品的價格低于主要競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)商品的市場占有率。待占領(lǐng)市場后，再通過增加和提高某些功能的方式逐步提高商品價格。（2）以高價占領(lǐng)市場以高價占領(lǐng)市場為目標(biāo)，就是在產(chǎn)品上市初期，以高于競爭對手的商品價格，利用消費者的求新、求名心理，盡可能在短期內(nèi)獲取最大利潤。待競爭激烈時，以先期獲得的超額利潤為后盾，調(diào)低價格，從而擴大銷售，占領(lǐng)市場，擊敗競爭對手。（3）以競爭價格占領(lǐng)市場以競爭價格占領(lǐng)市場為目標(biāo)，就是在制定商品價格之前，認(rèn)真研究競爭對手的營銷策略，根據(jù)企業(yè)自身實力

6、，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領(lǐng)市場或保護(hù)既得市場。這種價格目標(biāo)，易導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，風(fēng)險較大。9．2定價的程序企業(yè)確定了營銷價格目標(biāo)以后，還必須按照商品價格制定的一般程序，估算銷售潛量，預(yù)測競爭反應(yīng)，選擇定價方式，惟如此，才能制定出適合自身發(fā)展的價格。商品營銷價格的制定程序一般包括如下幾個步驟：1、確定營銷價格目標(biāo)首先根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定相應(yīng)的定價目標(biāo)。2、估算市場銷售潛量市場銷售量大小的估算關(guān)系到新產(chǎn)品投放市場和老商品拓寬市場的成敗，其方法如下：（1）了解市場預(yù)期價格（2）預(yù)測價格是影響商品定價的一個重要因素。商品價格高于或低于預(yù)期價格，都會影響商品的銷售。因此

7、，企業(yè)在進(jìn)行市場銷售潛量估算時，首先要了解市場上是否已存在預(yù)期價格。（3）估算不同價格下的銷售量計算各種銷售價格的均衡點以及何種價格最為有利。3、分析競爭對手反應(yīng)現(xiàn)實的和潛在的競爭對手對于商品價格的影響極大，特別是那些容易經(jīng)營、利潤可觀的產(chǎn)品，潛在的競爭威脅最大。4、預(yù)計市場占有率市場占有率反映企業(yè)在市場上所處的地位，市場占有率不同，則營銷價格策略和方法也不同。因此，企業(yè)在定價之前，應(yīng)準(zhǔn)確測定現(xiàn)有市場占有率，預(yù)計、推測產(chǎn)品上市后的市場占有程度。5、考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有關(guān)計劃企業(yè)在定價之前要綜合、全面地考察企業(yè)整個的市場營銷計劃，如產(chǎn)品開發(fā)