寶馬汽車品牌建設(shè)策略分析

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1、寶馬汽車品牌建設(shè)策略分析摘要：品牌的重要性已是全地球人皆知的事實(shí)，管理者清楚明白，營(yíng)銷人極力推崇。寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與各國(guó)為基地的分公司之間在營(yíng)銷方面的鴻溝，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位。一、品牌的建立：寶馬公司的歷史寶馬公司是一家歷史悠久的企業(yè)，建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。最初是一家小型飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠，原名是“巴依爾飛機(jī)制造股份公司”，1918年8月正式改名為寶馬汽車股份公司。寶馬公司的標(biāo)志即取自旋轉(zhuǎn)的飛機(jī)螺旋槳。寶馬的企業(yè)史標(biāo)志

2、著三大浪潮，每次浪潮的低谷都意味著重新飛躍的開端。寶馬集團(tuán)是以生產(chǎn)汽車、摩托車和飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)為主的企業(yè)集團(tuán)。德國(guó)汽車工業(yè)在經(jīng)歷了1993年的蕭條和市場(chǎng)疲軟的打擊后，多數(shù)企業(yè)虧損，只有寶馬一家幸免。寶馬在經(jīng)營(yíng)方面連續(xù)取得好成績(jī)，在產(chǎn)銷均下降的情況下，仍獲得高額利潤(rùn)。1994年，寶馬推出了新7系列高級(jí)轎車，其造型更為豪華典雅，給人以超時(shí)代的美感，但更令人稱道的是寶馬為提高汽車動(dòng)力性、行使安全性、操縱穩(wěn)定性而裝備的體現(xiàn)當(dāng)今汽車前沿科技的各種裝置。這使寶馬汽車成為“優(yōu)質(zhì)、舒適、技術(shù)”的代名詞。透過(guò)分布全球的120個(gè)國(guó)家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)

3、交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)評(píng)述：寶馬別出心裁的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，集中反映在他的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上。二、品牌定位：駕駛極品車的駕駛樂(lè)趣寶馬通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并與眾多消費(fèi)者進(jìn)行交談，從中受到了啟發(fā)。調(diào)查研究表明，自我實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。實(shí)際上，寶馬汽車所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能展開的，而優(yōu)異的駕駛性無(wú)疑使得消費(fèi)者在駕車過(guò)程中感受到其自我的實(shí)現(xiàn)。因此，能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，無(wú)疑是寶馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶馬公司把廣告宣傳重點(diǎn)放在了駕駛性能優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理銜接起來(lái)的問(wèn)題上，找到最可能購(gòu)買的消費(fèi)群體。經(jīng)分析寶馬汽車最可能購(gòu)買

4、的群體是：1.核心購(gòu)買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴望進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。2.理性購(gòu)買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一輛性能優(yōu)異，能給他們安全感的好車。3.沖動(dòng)購(gòu)買者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過(guò)某種形式過(guò)早夸耀自己。寶馬公司巧妙地在廣告宣傳中把這三部分人合為一體，令廣告顯得真實(shí)可靠，令人信服。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于讓消費(fèi)者駕駛一輛極品車是其最終的目標(biāo)。寶馬別出心裁的品牌定位——市場(chǎng)“最完美的駕駛工具”。這一訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技，從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象。寶馬公司所有的

5、傳播溝通策略都至少以其中一項(xiàng)作為主題依據(jù)，每一個(gè)要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群，使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的品牌定位，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求。三、品牌策略：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限品牌創(chuàng)新化策略寶馬的品牌策略——系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來(lái)設(shè)定他們的等級(jí)。從較小型、時(shí)髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級(jí)人員的七系列房車，直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無(wú)與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固

6、寶馬“成功的新形象”。寶馬每一款新車及系列產(chǎn)品的上市，都顯示了其作為真正的創(chuàng)新者在汽車行業(yè)中的領(lǐng)先地位。品牌高檔化策略高價(jià)位是寶馬的定價(jià)策略。寶馬的目標(biāo)在于追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完整的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值。這一價(jià)位策略達(dá)成了以下機(jī)能：作為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價(jià)格也傳達(dá)了品牌象征與聲望的訊息；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)廠牌的專用性與獨(dú)特性，消費(fèi)者的社會(huì)成就可以在他的生活里得到反映。從價(jià)位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。多元的溝通策略為了能夠有效地接觸到自己的顧客群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項(xiàng)目策劃，以及

7、公共關(guān)系的建立。當(dāng)與豪華汽車市場(chǎng)潛在顧客溝通時(shí)，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位融入潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性聯(lián)結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致到勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對(duì)寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。依據(jù)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過(guò)自己的溝通管道——廣告、直銷、項(xiàng)目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。寶馬的溝通策略無(wú)不緊緊圍繞著寶馬新形象來(lái)進(jìn)行，而這些策略反過(guò)來(lái)又幫助寶馬建立起正面的形象。此外，寶馬還有以下秘密武器來(lái)建立自己的品牌威信！1.標(biāo)新