美國(guó)高科技產(chǎn)品推銷(xiāo)策略

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1、本土化經(jīng)營(yíng)：美國(guó)高科技企業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)策略湖北大學(xué)商學(xué)院楊禮茂改革開(kāi)放以來(lái)，特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)，以IBM、Intel、摩托羅拉等公司為代表的美國(guó)高科技企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在“思考全球化，行動(dòng)本土化”（ThinkGlobally，ActLocally）經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，從產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面大力實(shí)施“本土化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，成為中國(guó)高科技產(chǎn)品市場(chǎng)上的佼佼者。深入研究美國(guó)高科技企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化經(jīng)營(yíng)策略，從中吸取寶貴的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我國(guó)高科技企業(yè)應(yīng)對(duì)WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)、拓展國(guó)際市場(chǎng)是很有教益和幫助的。企業(yè)

2、本土化經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是全球性跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、人事、采購(gòu)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，全面融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中，并將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^(guò)程，由此決定了在企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)中，“本土化”策略也是多種多樣的，不斷推陳出新。一、管理本土化在跨國(guó)公司全球網(wǎng)絡(luò)中，生產(chǎn)制造中心、產(chǎn)品研究中心和管理運(yùn)營(yíng)中心是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。近幾年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，對(duì)高科技產(chǎn)品的需求猛增。我國(guó)正成為一個(gè)國(guó)際性商業(yè)和制造業(yè)投資中心，在亞洲的重要地位日益顯現(xiàn)，特別是北京、上海、蘇州、深圳、廣州等沿海城市，良好的投資環(huán)境對(duì)跨國(guó)高科技企

3、業(yè)建立地區(qū)總部有著強(qiáng)烈的吸引力。美國(guó)高科技企業(yè)為了真正“植根中國(guó)”，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和開(kāi)拓，更好地對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出快速敏捷的反應(yīng)，不惜大動(dòng)干戈，紛紛在中國(guó)設(shè)立具有管理中心性質(zhì)的地區(qū)總部，這與20世紀(jì)90年代初美國(guó)高科技企業(yè)只是在國(guó)內(nèi)投資建廠形成了鮮明對(duì)比。1987年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的摩托羅拉公司，是中國(guó)高科技行業(yè)最大的外商投資企業(yè)、美國(guó)在華最大的投資商，目前已累計(jì)在中國(guó)投資達(dá)34億美元。根據(jù)外經(jīng)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)，摩托羅拉中國(guó)公司已連續(xù)兩年榮登“在華外企500強(qiáng)之首”。1998年，摩托羅拉公司在北京購(gòu)買(mǎi)了現(xiàn)代化大樓，成立了北亞管理中心總部，今年7月又在上海

4、設(shè)立摩托羅拉全球能源產(chǎn)品管理總部，負(fù)責(zé)一體化能源產(chǎn)品集成方案的管理。以開(kāi)發(fā)“PhotoShop”、“PageMaker”等軟件馳名的Adobe公司，今年10月首次設(shè)立大中華區(qū)管理總部，即放在北京，其總經(jīng)理是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人。全球第二大專(zhuān)業(yè)軟件開(kāi)發(fā)商美國(guó)Oracle公司的亞太區(qū)總部也已在最近由香港遷往北京。今年5月9日，由合并前的中國(guó)惠普、康柏中國(guó)、香港惠普、香港康柏組成的新惠普中國(guó)公司，其總部也設(shè)在北京，總裁由原中國(guó)惠普總裁孫振耀擔(dān)任。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前亞太區(qū)總部設(shè)在中國(guó)大陸的美國(guó)高科技企業(yè)約有50多家。二、產(chǎn)品制造本土化追求最佳的國(guó)際經(jīng)營(yíng)效益，

5、將生產(chǎn)制造中心遷移至當(dāng)?shù)?，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，是全球性公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)。包括IBM、Intel、Dell、摩托羅拉等一大批美國(guó)高科技企業(yè)，目前都在積極推進(jìn)產(chǎn)品制造本土化的進(jìn)程。早在IBM公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，藍(lán)色巨人就已經(jīng)深諳本土化策略的重要性并持之以恒地把它作為在中國(guó)發(fā)展的首要策略。IBM在中國(guó)本土化道路上邁出的最關(guān)鍵一步，就是和長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)集團(tuán)合資成立長(zhǎng)城國(guó)際公司（IIPC）。這家位于深圳的明星企業(yè)成立于1994年，是IBM公司在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目之一。所有在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的IBM個(gè)人電腦產(chǎn)品，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本和服務(wù)

6、器，都在這里完成裝配、測(cè)試、包裝等全套工序，實(shí)現(xiàn)了100%的本土化。Intel公司也加快了在中國(guó)生產(chǎn)制造芯片的步伐。其在浦東建立的生產(chǎn)企業(yè)，已先后兩度增資，投資由9510萬(wàn)美元擴(kuò)大到1.98億美元，用于新的P4芯片的封裝與測(cè)試。DELL公司雖然沒(méi)有自己的零部件企業(yè)，但在中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)中，專(zhuān)門(mén)在廈門(mén)建立了生產(chǎn)工廠和服務(wù)中心，運(yùn)用因特網(wǎng)、800免費(fèi)電話等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式與客戶直接聯(lián)系。通過(guò)產(chǎn)品本土化制造，確保在3～5天內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到中國(guó)大陸和香港消費(fèi)者手中，其價(jià)格低于IT產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格10%以上。戴爾在中國(guó)所占市場(chǎng)份額也從1997

7、年的1%增長(zhǎng)到2001年的4.7%。到2002年第一季度為止，戴爾的整體銷(xiāo)售額名列第五，僅比第三名落后一個(gè)百分點(diǎn)。1995年進(jìn)入中國(guó)數(shù)碼影像市場(chǎng)的柯達(dá)電子（上海）有限公司，與上海海鷗公司合資生產(chǎn)的柯達(dá)DX3500Easyshare數(shù)碼相機(jī)，今年初被選為全美最暢銷(xiāo)數(shù)碼相機(jī)，并被銷(xiāo)往日本等海外市場(chǎng)?？逻_(dá)公司高級(jí)副總裁兼數(shù)碼影像部總裁史兆威先生欣喜地表示，柯達(dá)將把全球Easyshare數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到上海，這進(jìn)一步印證了柯達(dá)公司致力發(fā)展中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)及實(shí)踐本土化的成效。三、產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)本土化隨著中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，在巨大的市場(chǎng)前景刺激下，為了取得未

8、來(lái)的市場(chǎng)先機(jī)，美國(guó)高科技企業(yè)紛紛加大在華研究開(kāi)發(fā)工作力度，設(shè)立各種研究機(jī)構(gòu)，以充分利用中國(guó)高科技行業(yè)的人力資源。包括微軟、英特爾、IBM