網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進與未來發(fā)展

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1、2011年11月湖北大學學報（哲學社會科學版）Nov．,2011第38卷第6期JournalofHubeiUniversity（PhilosophyandSocialScience）Vol．38No．6網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進與未來發(fā)展黎明（武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢430072）［摘要］作為一個始終處于動態(tài)發(fā)展過程中的對象，廣告的形態(tài)演進必然與其附載的媒體自身形態(tài)演進緊密相關(guān)。在理解網(wǎng)絡(luò)媒體自身的形態(tài)及其演進的基礎(chǔ)上，厘清網(wǎng)絡(luò)廣告的三種主流形態(tài)及其歷時態(tài)的發(fā)展演進，可知網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展的主流絕不止于傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的簡單移植，它必定是與網(wǎng)絡(luò)媒體革命性的技術(shù)特質(zhì)相匹配的全新傳播形態(tài)，

2、與傳統(tǒng)營銷傳播有著質(zhì)的差別。網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展可能呈現(xiàn)的兩種最為重要的形態(tài)應(yīng)該是數(shù)據(jù)化生存和社區(qū)化生存———前者與信息相關(guān)，后者與用戶相關(guān)。［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；Web2.0；相關(guān)性［中圖分類號］G206［文獻標志碼］A［文章編號］1001－4799（2011）06－0106－05廣告?zhèn)鞑ジ捷d于具體的媒體之上，因此，廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)必然與作為其載體的傳媒自身形態(tài)緊密相關(guān)，這是我們一個基本的邏輯判斷。以此為邏輯起點，放置在歷時態(tài)的視角之下，一個必然的推論是：作為一個始終處于動態(tài)發(fā)展過程中的對象，廣告的形態(tài)演進必然與其附載的媒體的自身形態(tài)演進緊密相關(guān)?；蛘哒f，傳播媒體的發(fā)展演進和形態(tài)

3、變遷將直接導(dǎo)致廣告的傳播形態(tài)發(fā)生相應(yīng)的變化，以適應(yīng)已經(jīng)變化了的新媒體技術(shù)特征和價值屬性。經(jīng)驗事實層面的歸納同樣印證了這一點：“廣告演進的歷程一再[1]提示我們，廣告的變遷與媒介的發(fā)展密不可分?！本唧w到本文的研究對象，網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)之上的。網(wǎng)絡(luò)媒體主要是指基于計算機和其他數(shù)字信息終端，由無數(shù)局域網(wǎng)組成的全球信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。21世紀以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代媒體崛起，包括報紙、雜志、廣播和電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體遭受到前所未有的沖擊。直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展仍處在現(xiàn)在進行時，與之相適應(yīng)，基于其上的網(wǎng)絡(luò)廣告同樣處于動態(tài)發(fā)展中，遠未進化到最終形態(tài)。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展演進和形態(tài)變

4、遷具有怎樣的態(tài)勢和規(guī)律，進而，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展又將呈現(xiàn)何種形態(tài)?對于網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進和未來發(fā)展的厘清和探討，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的形態(tài)及其演進成為無法繞行的邏輯前提。一、網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特質(zhì)與傳播形態(tài)基于數(shù)字技術(shù)和通訊技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體無法匹敵的全新特質(zhì)。傳統(tǒng)媒體，無論是報紙媒體、廣播媒體還是電視媒體，都是“一個中心節(jié)點、單一的信息源、專門的信息生產(chǎn)組織、點到面的傳播”，由此帶來信息的單向流動（從媒體到受眾），其他節(jié)點（受眾）之間的橫向交流缺位，受眾被動的信息接受和單一壟斷的信息源、信息容量的局限。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個雙向溝通和去中心化的開放體系，它只有無數(shù)作為節(jié)點的計算機或

5、其他數(shù)字終端和他們之間的網(wǎng)絡(luò)連接以及傳輸協(xié)議，而不存在傳統(tǒng)媒體中存在的“一個或一些專門負責提供內(nèi)容的中心節(jié)點和專門接收這些內(nèi)容以滿足需要的其它節(jié)點”———比如電視臺與不定多數(shù)的觀眾的二元結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體必須有刊號或頻道等資質(zhì)，是作為“海量受眾—少數(shù)媒體”二元結(jié)構(gòu)中壟斷的信息生產(chǎn)者和提供者，受限于其載體、成本和時間等因素，只能專注于受眾的大眾化需求，而忽略和摒棄小眾的甚至是個人的特性需求。網(wǎng)絡(luò)媒體則提供“所有節(jié)點對所有節(jié)點、所有人對所有人”的框架和平臺，讓所有人———包括專業(yè)信息生產(chǎn)商、專業(yè)信息集成商以及非專業(yè)的［收稿日期］2011-03-06［作者簡介］黎明（1979-），男，湖北通城人

6、，武漢大學新聞與傳播學院2009級博士研究生，湖北大學文學院講師。第6期黎明：網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進與未來發(fā)展107機構(gòu)和個人———都能夠以多種形式、低成本甚至無成本的參與信息的生產(chǎn)和傳播，極大的降低了傳播和交流的經(jīng)濟成本和時間成本，從而滿足了受眾主體海量的免費信息、更多元化的信息源、更為主動的信息獲取、更平等的橫向交流等傳統(tǒng)媒體所無法滿足的需要。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)媒體相對傳統(tǒng)媒體在技術(shù)層面的革命性突破，并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體自其誕生之初就呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體迥然相異的傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體自身的演進———從技術(shù)形態(tài)的變革驅(qū)動到傳播形態(tài)、乃至組織形態(tài)、產(chǎn)生形態(tài)的連鎖反應(yīng)———不斷調(diào)適以匹配網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)

7、特性，并凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體的革命性優(yōu)勢，并不是一蹴而就，它需要一個過程。在網(wǎng)絡(luò)媒體的早期發(fā)展中，它更多的是采取Web1.0的傳播形態(tài)，典型的例子就是早期的門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站。這些Web1.0形態(tài)站點的傳播邏輯與傳統(tǒng)媒體完全一樣：網(wǎng)站扮演傳播者的角色，是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，而用戶只是單純的去點擊并獲取信息，就像傳統(tǒng)媒體的讀者、觀眾觀看報紙、電視一樣。在麥克盧漢看來，這是一種典型的“后視鏡”思維?！盁o論你在歷史的什么地方徜徉，你都可以看到向后看的東