導(dǎo)論(羅文軍)-服務(wù)營銷

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1、USST服務(wù)營銷導(dǎo)論主講：羅文軍管理學(xué)博士wenjunluo@126.com目錄服務(wù)業(yè)的興起服務(wù)的概念服務(wù)的演進(jìn)服務(wù)業(yè)VS制造業(yè)服務(wù)VS產(chǎn)品服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)營銷的演變服務(wù)營銷VS產(chǎn)品營銷服務(wù)營銷學(xué)的起源服務(wù)營銷學(xué)VS市場營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)VS相關(guān)學(xué)科服務(wù)營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容2服務(wù)業(yè)的興起（1）西方服務(wù)業(yè)興起于20世紀(jì)40年代。當(dāng)前，無論從就業(yè)比重還是產(chǎn)值比重來看，所有高度工業(yè)化國家的經(jīng)濟(jì)已演變?yōu)椤胺?wù)經(jīng)濟(jì)”。服務(wù)業(yè)的發(fā)展已成為影響一國經(jīng)濟(jì)增長、吸納就業(yè)和提高國際競爭力的決定因素。3服務(wù)業(yè)的興起（2）當(dāng)前，國際產(chǎn)業(yè)競爭

2、的焦點(diǎn)已經(jīng)由高技術(shù)制造領(lǐng)域轉(zhuǎn)向高技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域。國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)幾個明顯的特點(diǎn)：一是國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)模越來越大。20世紀(jì)70年代初，服務(wù)業(yè)只占全球外商直接投資總額的1/4，目前在全球外商直接投資中，服務(wù)業(yè)投資已占2/3以上。二是跨國公司成為國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要發(fā)起者。2005年《財富》全球500強(qiáng)企業(yè)共涉及51個行業(yè)，其中28個屬于服務(wù)行業(yè)，從事服務(wù)業(yè)的跨國公司有281家，超過半數(shù)。三是國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移涉及的行業(yè)越來越多，以軟件、研發(fā)、信息服務(wù)等為主的高知識含量、高技術(shù)性的高技術(shù)服務(wù)業(yè)成為轉(zhuǎn)移的熱點(diǎn)。4服務(wù)業(yè)的興起（3）當(dāng)前

3、，國際產(chǎn)業(yè)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由高技術(shù)制造領(lǐng)域轉(zhuǎn)向高技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域。國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)幾個明顯的特點(diǎn)：一是國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)模越來越大。20世紀(jì)70年代初，服務(wù)業(yè)只占全球外商直接投資總額的1/4，目前在全球外商直接投資中，服務(wù)業(yè)投資已占2/3以上。二是跨國公司成為國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要發(fā)起者。2005年《財富》全球500強(qiáng)企業(yè)共涉及51個行業(yè)，其中28個屬于服務(wù)行業(yè)，從事服務(wù)業(yè)的跨國公司有281家，超過半數(shù)。三是國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移涉及的行業(yè)越來越多，以軟件、研發(fā)、信息服務(wù)等為主的高知識含量、高技術(shù)性的高技術(shù)服務(wù)業(yè)成為轉(zhuǎn)移的熱點(diǎn)。5服務(wù)業(yè)的

4、興起（4）學(xué)者對于服務(wù)業(yè)的興起及其成因進(jìn)行了開創(chuàng)性的研究，形成了“需求論”、“供給論”和“分工論”等不同的觀點(diǎn)。6服務(wù)業(yè)的興起（5）需求論的研究包括兩個方面：一是研究最終需求結(jié)構(gòu)變動對服務(wù)業(yè)增長的影響；二是研究服務(wù)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變動對服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響。H.G.Grubel和I.A.Walker把服務(wù)業(yè)分為消費(fèi)服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)和政府服務(wù)三種類型。他們的研究表明，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)占一國名義GDP的份額在28-33%之間，占本國服務(wù)業(yè)名義GDP的一半以上。因此，生產(chǎn)服務(wù)是服務(wù)業(yè)的最大組成部分，也是增長最快的組成部分。7服務(wù)業(yè)的興起（6）供

5、給論認(rèn)為，服務(wù)業(yè)的發(fā)展不是來自于總需求的變動，而是來自于服務(wù)業(yè)和制造業(yè)生產(chǎn)率增長速度的差異。8服務(wù)業(yè)的興起（7）分工論認(rèn)為，投入產(chǎn)出法是研究服務(wù)業(yè)發(fā)展的最合適的方法，它能夠判定哪一部分服務(wù)產(chǎn)出作為制造業(yè)的中間投入，哪一部分直接用于最終需求。9服務(wù)業(yè)的興起（8）服務(wù)業(yè)主要分為以下四類：（1）基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)。包括通信服務(wù)和信息服務(wù)；（2）生產(chǎn)和市場服務(wù)業(yè)。包括金融、物流、批發(fā)、電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)支撐服務(wù)以及中介咨詢等專業(yè)服務(wù)；（3）個人消費(fèi)性服務(wù)業(yè)。包括教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產(chǎn)、商品零售等；（4）公共服務(wù)業(yè)。包

6、括政府的公共管理服務(wù)、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療以及公益性信息服務(wù)等。個人消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)都屬于典型的消費(fèi)性服務(wù)業(yè)，是消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的主要表現(xiàn)形式。消費(fèi)性服務(wù)業(yè)是直接接觸顧客的行業(yè)，可以分為兩類：一類是有形產(chǎn)品服務(wù)類，一類是無形產(chǎn)品類。10服務(wù)業(yè)的興起（9）消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的特征（1）服務(wù)的同時性，是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程在時間和空間上幾乎是并存的；（2）波動性，是指服務(wù)的不穩(wěn)定性和多變性，對同一服務(wù)，因提供者、企業(yè)、時間、地點(diǎn)、環(huán)境等不同而產(chǎn)生差異；（3）服務(wù)價值感知的主觀性和差異性，不同消費(fèi)者對同一個消費(fèi)性服務(wù)的理解

7、、認(rèn)知和滿意程度是多樣的；（4）消費(fèi)服務(wù)的全程性和不可預(yù)測性，是指服務(wù)的滿意度主要取決于消費(fèi)行為全過程的心理感知。11服務(wù)的概念（1）AMA(美國市場營銷協(xié)會)認(rèn)為，服務(wù)是可被區(qū)分、界定，主要為不可感知卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的售出聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用到實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。12服務(wù)的概念（2）菲利普.科特勒認(rèn)為，服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)

8、品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。13服務(wù)的概念（3）另一個較廣義的服務(wù)定義是：包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動，通常在生產(chǎn)時被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值，這正是其第一購買者必要的關(guān)注所在。14服務(wù)的概念（4）產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)含義有形無形難以申請專利、難以