市場調(diào)查-市場調(diào)查策劃

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1、第3章市場調(diào)查策劃本章主要闡述市場調(diào)查的組織策劃、市場調(diào)查方案設(shè)計、抽樣技術(shù)方案設(shè)計、調(diào)查問卷設(shè)計、市場調(diào)查質(zhì)量控制等基本理論和基本知識，為市場調(diào)查策劃提供基礎(chǔ)知識。3.1市場調(diào)查組織策劃市場調(diào)查組織是實施市場調(diào)查研究活動的機構(gòu)，亦即市場調(diào)查的主體。工商企業(yè)的市場調(diào)查的組織者，可以是企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部門，也可以是企業(yè)外部的專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)。3.1.1企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查部門的設(shè)置，應(yīng)做好以下策劃工作。1．論證市場調(diào)查部設(shè)置的必要性和可行性2．市場調(diào)查部的規(guī)模界定3．市場調(diào)查部的歸口管理4．合理界定市場調(diào)查部與其它部門的關(guān)系5．合理規(guī)定市場調(diào)查部

2、的任務(wù)和職責(zé)6．市場調(diào)查部的資源配置3.1.2企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu)1企業(yè)外部市場調(diào)查組織的類型(1)市場調(diào)查專業(yè)公司(2)廣告公司的市場調(diào)查部門(3)科管理咨詢公司(4)政府設(shè)立的統(tǒng)計調(diào)查部門2市場調(diào)查公司選擇的基本原則1)調(diào)查機構(gòu)的信譽2)調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力3)調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗4)調(diào)查機構(gòu)的資源配置5)調(diào)查公司的經(jīng)費報價3企業(yè)借助外部市場調(diào)查機構(gòu)的運作程序企業(yè)借助外部市場調(diào)查機構(gòu)的運作程序如參考圖3-1。圖3-1企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限機構(gòu)信譽業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價制訂借助計劃選擇外部調(diào)查公司簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程

3、控制與溝通評估市場調(diào)查成果確認調(diào)查計劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進度安排其它事項約定信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估3.1.3市場調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)1調(diào)查人員的選拔1）具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)2）掌握多學(xué)科的知識3）具有調(diào)查資料搜集的能力4）具有較強的分析研究能力5）具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)2調(diào)查人員培訓(xùn)1）培訓(xùn)的基本內(nèi)容。（1）思想道德教育。（2）性格修養(yǎng)教育。（3）市場調(diào)查知識培訓(xùn).（4）調(diào)查業(yè)務(wù)培訓(xùn)。（5）規(guī)章制度教育。2）培訓(xùn)的方法（1）舉辦短期培訓(xùn)班。（2）模擬訓(xùn)

4、練法。3）分層培訓(xùn)法。3.2市場調(diào)查總體方案設(shè)計市場調(diào)查總體方案又稱市場調(diào)查計劃，是指在正式調(diào)查之前，根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求，對調(diào)查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。市場調(diào)查總體方案設(shè)計過程如圖3-2所示。明確市場調(diào)查目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查項目設(shè)計調(diào)查表或問卷確定資料分析方案確定資料整理方案確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查時間和期限確定市場調(diào)查進度市場調(diào)查費用預(yù)算制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書圖3-2市場調(diào)查整體方案設(shè)計程序3.2.1確定調(diào)查的目的和任務(wù)課題背景：問題由來，背景交代。調(diào)查目的:是指調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)查，調(diào)查結(jié)果有

5、什幺用處。調(diào)查任務(wù):是指調(diào)查目的既定的條件下，市場調(diào)查應(yīng)獲取哪些方面的信息才能滿足調(diào)查的要求。3.2.2確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象:一定時空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個體單位所組成的整體。調(diào)查單位:調(diào)查總體中的各個個體單位，它是調(diào)查項目的承擔(dān)者或信息源。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位應(yīng)注意以下幾個問題。（1）必須嚴格規(guī)定調(diào)查對象的涵義和范圍.（2）調(diào)查單位的確定應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和對象而定。（3）調(diào)查單位和填報單位是兩個不同的概念。調(diào)查單位是調(diào)查項目的承擔(dān)者，填報單位是負責(zé)填寫和報送調(diào)查資料的單位，兩者有時一致，有時不一致。（4）調(diào)查單

6、位的確定取決于調(diào)查方式的約束。3.2.3確定調(diào)查項目調(diào)查項目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)注意以下幾點。（1）調(diào)查項目的確定既要滿足調(diào)查目的和任務(wù)的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)，包括在哪里取得數(shù)據(jù)和如何取得數(shù)據(jù)，凡是不能取得數(shù)據(jù)的調(diào)查項目應(yīng)舍去。（2）調(diào)查項目應(yīng)包括調(diào)查對象的基本特征項目，調(diào)查課題的主體項目（回答是什幺）、調(diào)查課題的相關(guān)項目（回答為什幺）。例如消費者需求調(diào)查，基本項目:年齡、性別、職業(yè)、行業(yè)、文化程度、家庭人口、居住地等，主體項目:為何買、買什么、買多少、在哪里買、由誰買，何時買等要素相關(guān)項目:消費者收入、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄、就業(yè)、產(chǎn)品價格等。（3）調(diào)查項目的

7、表達必須明確，調(diào)查項目的答案選項必須有確定的形式，如數(shù)值式、文字式等，以便被統(tǒng)一調(diào)查者填寫的形式，便于調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和匯總。（4）調(diào)查項目之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料能夠互相對應(yīng)，具有一定的邏輯關(guān)系，便于了解調(diào)查現(xiàn)象發(fā)展變化的結(jié)果、原因，檢查答案的準(zhǔn)確性。（5）調(diào)查項目的涵義必須明確，必要時可附加調(diào)查項目或指標(biāo)解釋及填寫要求。3.2.4設(shè)計調(diào)查表或問卷調(diào)查表：是用表格按一定順序排列調(diào)查項目的形式。問卷：是根據(jù)調(diào)查項目設(shè)計的對被調(diào)查者進行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷，3.2.5確定調(diào)查時間和調(diào)查期限調(diào)查時間：是指調(diào)查資料的所屬時間。調(diào)查時期現(xiàn)象（收入、支出、產(chǎn)