廣告的傳播對(duì)象——消費(fèi)者受眾

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1、16消費(fèi)者受眾本章目標(biāo)消費(fèi)者受眾是廣告活動(dòng)的最后落腳點(diǎn)，他們決定了廣告主應(yīng)當(dāng)設(shè)定何種廣告目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)傳達(dá)何種信息，應(yīng)當(dāng)通過什么渠道傳遞信息等。因此，成功的廣告的前提就是充足的了解消費(fèi)者受眾。本章的目的就是從各個(gè)角度去了解受眾，他們?nèi)绾螞Q策、如何接觸廣告、如何處理信息等。2通過本章的學(xué)習(xí)，你將能夠：◆定義消費(fèi)者行為并描述他們與廣告之間的關(guān)系；◆解釋何種社會(huì)和文化因素影響著廣告和消費(fèi)者◆確定并描述影響消費(fèi)者的心理因素◆概述購(gòu)買行為的決策制定過程3本章結(jié)構(gòu)6.1消費(fèi)者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵6.2影響消費(fèi)者行為的宏觀因素6.2.1文化和亞文化6.2.2社會(huì)46.3影響消費(fèi)者行為的微觀因素6.3.1個(gè)

2、人因素6.3.2心理因素6.3.2.1動(dòng)機(jī)6.3.2.2感知6.3.2.3學(xué)習(xí)與勸服6.3.2.4態(tài)度6.4購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)6.4.1參與購(gòu)買角色6.4.2購(gòu)買行為6.4.3消費(fèi)者購(gòu)買行為過程6.4.4購(gòu)后評(píng)價(jià)56.1消費(fèi)者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵消費(fèi)者(consumer)消費(fèi)者行為(consumerbehavior)目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)目標(biāo)受眾(targetaudience)6消費(fèi)者購(gòu)買行為模式宏觀影響因素文化社會(huì)微觀影響因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)后評(píng)價(jià)決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為76.2宏觀影響因素6.2.1文化和亞文化文化亞文化購(gòu)買者8文化文化(culture

3、)指同一社會(huì)群體的一整套信仰、態(tài)度和行為方式，一般代代相傳。文化是由有形的事物（藝術(shù)、文學(xué)作品、建筑、服裝和音樂）與無形的思想（知識(shí)、法律、到的和風(fēng)俗）組成。這些因素綜合在一起能夠描繪一個(gè)人群或一種生活方式。這些構(gòu)成文化的思想、價(jià)值觀和行為可以被習(xí)得和傳承。每種文化建立的行為界限叫做規(guī)范(norm)。規(guī)范是我們從社會(huì)生活中學(xué)到的簡(jiǎn)單規(guī)則，它告訴我們什么該做，什么不該做。9亞文化亞文化（subculture）：指與主流文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自

4、己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。亞文化是一個(gè)相對(duì)的概念。是總體文化的次屬文化。一個(gè)文化區(qū)的文化對(duì)于全民族文化來說是亞文化，而對(duì)于文化區(qū)內(nèi)的各社區(qū)和群體文化來說則是總體文化，而后者又是亞文化。106.2.2社會(huì)社會(huì)階層社會(huì)階層(socileclasses)指全體社會(huì)成員按照一定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)集團(tuán)。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。11社會(huì)角色、參考群體與輿論領(lǐng)袖社會(huì)角色每一個(gè)人都在社會(huì)或群體中占據(jù)一定的位置，圍繞著這一位置，社會(huì)對(duì)個(gè)體有一定的要求和期待。當(dāng)個(gè)體依照社會(huì)的期待去履行義務(wù)、行使權(quán)利的時(shí)候，就是在扮演一定的角色。在

5、現(xiàn)實(shí)生活中，人們需要扮演各種各樣的角色。每個(gè)人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)來確定。12參照群體(referencegroup)也叫標(biāo)準(zhǔn)群體或榜樣群體。這種群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范可以成為人們行動(dòng)的指南，成為人們努力要求達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)人會(huì)把自己的行為與這種群體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，如果不符合這些標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)改正自己的行為。13輿論領(lǐng)袖(opinionleader)指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的個(gè)人。他們主要具有以下作用：告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息；提供建議以減輕別人的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；向購(gòu)買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。14

6、家庭一個(gè)家庭是由血緣、婚姻或繼承關(guān)系聯(lián)系在一起，并住在同一所房子里的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人組成。居民戶與家庭的區(qū)別在于前者是指住在同一所房子里的所有人，無論他們是否有血緣關(guān)系。家庭為成員提供兩種資源：經(jīng)濟(jì)資源和感情資源。家庭撫養(yǎng)和教育孩子，并為家庭成員樹立一種生活方式。生活方式?jīng)Q定了家庭成員如何分配時(shí)間、金錢以及行為方式。156.3微觀影響因素6.3.1個(gè)人因素個(gè)人影響因素年齡和性別生活方式職業(yè)、教育及經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性及自我觀念16人口因素具體人口因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營(yíng)企業(yè)主；工人；離

7、退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等經(jīng)濟(jì)收入1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生