試論傳播學(xué)受眾研究傳統(tǒng)的廣告受眾分析.doc

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1、試論傳播學(xué)受眾研究傳統(tǒng)的廣告受眾分析［論文摘要］消費(fèi)者作為廣告的受眾是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的中心。追求廣告?zhèn)鞑バЧ倪M(jìn)路最終必然指向消費(fèi)者自身。在傳播學(xué)受眾研究傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，建構(gòu)切合廣告受眾研究實(shí)際需求的邏輯架構(gòu)，有助于切實(shí)地洞悉和把握消費(fèi)者，謀求廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。［論文關(guān)鍵詞］傳播學(xué)；受眾研究傳統(tǒng)；消費(fèi)者；廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告是一種艱難的說(shuō)服。廣告與消費(fèi)者間的博弈從未中斷過(guò)，也永遠(yuǎn)不會(huì)終止。廣告主和廣告人對(duì)廣告效果的追求一如人類(lèi)對(duì)提升自身生活質(zhì)量的不懈追求一一不遺余力，永不言棄。那么，追求廣告效果的進(jìn)路最終指向何方？筆者認(rèn)為那就是在切實(shí)地洞悉消費(fèi)者的基礎(chǔ)上謀求廣告與消費(fèi)者的合謀

2、。工廠作為商品生產(chǎn)的“一車(chē)間”創(chuàng)造商品的功能價(jià)值，廣告作為商品生產(chǎn)的“二車(chē)間”以極具誘惑力的包裝、制造流行的效力、引領(lǐng)時(shí)尚的態(tài)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)等級(jí)差異就是社會(huì)地位差異，，的方式，給商品植入微妙的意義一一“符號(hào)價(jià)值”。在消費(fèi)社會(huì)背景下，融功能價(jià)值和符號(hào)價(jià)值于一身的商品才是完整意義上的商品。然而，這樣的商品仍然面臨著兩種迥然不同的命運(yùn)：或被消費(fèi)者接納而成為被認(rèn)購(gòu)的“消費(fèi)品”，或受到消費(fèi)者的冷落而淪落為滯銷(xiāo)的“廢品”。那么，是什么決定商品這兩種有如天堂與地獄般差別的命運(yùn)呢?在此引入“三車(chē)間”的概念：廣告與消費(fèi)者的博弈。廣告人依憑自己對(duì)消費(fèi)者需求的主觀判定、專(zhuān)業(yè)直覺(jué)和一些“科學(xué)的”

3、技術(shù)性調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)鑄就廣告，為商品注入所謂的符號(hào)價(jià)值，然而卻致命地忽視了消費(fèi)者的批判理性和多元化的內(nèi)在需求。誠(chéng)然，廣告人可以提交極具說(shuō)服力的競(jìng)標(biāo)方案，制作極為精美迷人的廣告文本，運(yùn)作較為科學(xué)的媒介組合排期攻勢(shì)……然而，“有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了”卻是一個(gè)不爭(zhēng)的廣告運(yùn)作現(xiàn)實(shí)。廠商是”一車(chē)間”的主角，決定商品功能價(jià)值的生產(chǎn)；廣告人是“二車(chē)間”的主角，為廣告注入符號(hào)價(jià)值；到了“三車(chē)間”，消費(fèi)者成為終端的主角，決定商品生產(chǎn)中前面兩道工程的成敗。廣告人因?qū)Α叭?chē)間”的主角（消費(fèi)者）只有片面的考測(cè)、主觀的猜想而導(dǎo)致廣告效果的不確定性，這是一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)尷尬。我們迫切地需要關(guān)于“三車(chē)間

4、”主角（消費(fèi)者）的知識(shí)來(lái)指導(dǎo)“二車(chē)間”甚至是“一車(chē)間”的工作?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”的古訓(xùn)在此再次顯示出巨大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。對(duì)廣告人而言，“知己”是建立在與廣告主高效溝通的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告商品的全方位把握和自身資源（團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力、掌握的媒介資源和信息資源等）的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，似乎絕大多數(shù)廣告商在這一點(diǎn)上已經(jīng)做得很不錯(cuò)了；然而，“知彼”呢?這兒的"彼”不是廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亦非競(jìng)爭(zhēng)商品，而是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，即廣告所要努力說(shuō)服的消費(fèi)者。雖然廣告執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)和廣告從業(yè)人員也進(jìn)行了名目繁多的消費(fèi)者分析，諸如目標(biāo)消費(fèi)者分布及規(guī)模、消費(fèi)者類(lèi)型、消費(fèi)心理和行為特征、媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)能力分析等等。然

5、而，這樣的分析限于結(jié)構(gòu)性分析和行為性分析自身的闡釋能力，缺乏對(duì)消費(fèi)者意識(shí)和現(xiàn)實(shí)生活語(yǔ)境洞察的深度，缺少對(duì)廣告實(shí)際操作著力點(diǎn)的有效闡發(fā)。因此，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的結(jié)構(gòu)性、行為性和文化性深度解讀是廣告人切實(shí)地洞悉和把握消費(fèi)者，追求廣告?zhèn)鞑バЧ谋厝贿M(jìn)路。鑒于此，筆者提倡在傳播學(xué)受眾研究傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上建構(gòu)一個(gè)切合廣告受眾研究實(shí)際需求的邏輯架構(gòu)，并探索廣告人應(yīng)當(dāng)秉持的廣告受眾理念。這是筆者努力的方向，同時(shí)也是廣告受眾中心時(shí)代的必然要求。在傳播學(xué)受眾研究的歷史上，詹森和羅森格倫曾經(jīng)將受眾研究傳統(tǒng)劃分為五類(lèi)：效果研究(effects)、使用與滿(mǎn)足研究(usesandgratifi-cat

6、ions).文學(xué)批評(píng)(literarycriticism),文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)Eo但筆者認(rèn)為這種劃分傳統(tǒng)并不適用于廣告受眾研究的特殊需求。筆者在這里援用丹尼斯?麥奎爾教授把受眾研究分為"結(jié)構(gòu)性”(structural)、"行為性"(behavioral)、"社會(huì)文化性"(sociocultura1)受眾研究的觀點(diǎn)，把各種廣告受眾研究傳統(tǒng)和取向歸結(jié)為廣告受眾的結(jié)構(gòu)性、行為性和社會(huì)文化性分析三個(gè)向度。(%1)廣告受眾的結(jié)構(gòu)性分析廣告受眾的結(jié)構(gòu)性分析是廣告執(zhí)業(yè)行為中最為常用的一種分析方式，尤其顯見(jiàn)于廣告公

7、司的競(jìng)標(biāo)提案中，分析的目的是為了獲得對(duì)某些未知量(消費(fèi)者的構(gòu)成、分布、規(guī)模、范圍等)的可靠測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對(duì)于瞄準(zhǔn)廣告的目標(biāo)受眾，選擇合適的訴求方式，制定高效的媒介組合排期具有極強(qiáng)的必要性和操作性。廣告受眾結(jié)構(gòu)性分析的最終結(jié)果是催生了一個(gè)與廣告和市楊研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)，常見(jiàn)的有各種專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司、咨詢(xún)公司、調(diào)研數(shù)據(jù)資料冊(cè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)。結(jié)構(gòu)性分析的常用軟件"SPSS55已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告公司市場(chǎng)調(diào)研部必不可少的日常性工具。（二）廣告受眾的行為性分析廣告受眾行為性分析將焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者選擇性接觸廣告信息的行為過(guò)程，包括心理預(yù)期、