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《報(bào)紙廣告的銷售》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新興媒介的不斷出現(xiàn)，使報(bào)紙廣告的蛋糕逐漸縮小，廣播、電視、雜志以及戶外廣告，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等。在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占，國(guó)際國(guó)內(nèi)概莫能外。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額已分別從1985年的41％和44％下降到了1998年的37％和38％；我國(guó)的報(bào)紙廣告收入雖然年年保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是在廣告總量中所占的份額在過去的5年中下降了4.5個(gè)百分點(diǎn)?！爸嗌偕唷钡木置媸垢黝惷襟w都?xì)椌邞]地在廣告市場(chǎng)中開疆拓土。對(duì)于多次受到新興媒體沖擊的報(bào)紙來說，如何應(yīng)對(duì)目前廣告
2、市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中改革發(fā)展創(chuàng)新，以及如何有效的提高廣告的銷售，成為一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作?！ ∶绹?guó)新聞學(xué)家對(duì)報(bào)紙運(yùn)作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)做了這樣的描述：報(bào)紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者——讀者的增加吸引廣告商——廣告商投資廣告吸引讀者以獲取利潤(rùn)——報(bào)紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報(bào)紙質(zhì)量。報(bào)紙首先是一種工具，是大眾接收信息的媒介，報(bào)紙內(nèi)容是否具有可讀性，決定了受眾是否會(huì)選擇閱讀這份報(bào)紙。而一個(gè)不受讀者歡迎的報(bào)紙，同時(shí)也是不受廣告主歡迎的報(bào)紙。因此，可以說報(bào)紙的內(nèi)容決定了報(bào)紙的廣告收入。 那么，作為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，報(bào)紙
3、廣告代理商應(yīng)該怎樣做，才能最大可能的贏得客戶呢？這里我們先看一下美國(guó)的報(bào)紙廣告代理公司是如何為客戶服務(wù)的?！ ∈紫?，美國(guó)的廣告公司擁有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國(guó)廣告公司早已實(shí)行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進(jìn)入電腦，很多廣告公司與報(bào)紙廣告部門聯(lián)網(wǎng)，廣告公司根本不需要往報(bào)社跑。遠(yuǎn)處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報(bào)社，以確保廣告的及時(shí)刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進(jìn)水平，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系
4、，很多報(bào)紙的廣告代理商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以，在美國(guó)的廣告公司，幾乎看不到中國(guó)報(bào)紙廣告部那樣客戶人頭攢動(dòng)的現(xiàn)象?！ ∑浯?，廣告公司幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，在報(bào)紙政策允許的范圍內(nèi)，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計(jì)劃發(fā)揮出最大的效果，這對(duì)吸引和保持新客戶特別有用?！ 〉谌瑥V告公司還盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長(zhǎng)期協(xié)議，通過長(zhǎng)期合作，能有效維持與客戶的關(guān)系，并且，這種協(xié)議簽署得越多，報(bào)紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定，與其他報(bào)
5、紙和報(bào)紙廣告代理商的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。如美國(guó)的《費(fèi)城問訊報(bào)》，該報(bào)每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協(xié)議客戶?！ 〉谒模瑥V告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽(yù)，廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實(shí)或過于極端的詞語(yǔ)。如“質(zhì)量最好、價(jià)格最低”，“本市價(jià)格最低”，“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列?！ 〉谖?，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價(jià)格、版
6、面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報(bào)紙廣告政策資料及過去一段時(shí)間報(bào)紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。 第六，廣告公司爭(zhēng)取報(bào)社的合作，即與報(bào)社保持良好關(guān)系，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取其為本公司多些優(yōu)惠政策?！ 〉谄?，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運(yùn)作，其關(guān)鍵是建立一個(gè)科學(xué)高效的辦公流程，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)減少到最低限度。據(jù)一些被訪問者介紹，美國(guó)報(bào)紙廣告客戶的投訴，90%與此有關(guān)?！ ∽詈?，廣告公司還制作公平合理的價(jià)格體系?！ ×私饬嗣绹?guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國(guó)內(nèi)廣告公
7、司的報(bào)紙廣告營(yíng)銷存在哪些缺陷與不足。首先，廣告公司對(duì)廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報(bào)紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。就國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)狀況來看，大型企業(yè)、國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。但是大多數(shù)報(bào)紙?jiān)趶V告營(yíng)銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，
8、經(jīng)營(yíng)狀況欠佳。廣告公司在尋求報(bào)紙合作伙伴時(shí)，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對(duì)自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營(yíng)，通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，廣告公司的報(bào)紙廣告收入波
