精確化營(yíng)銷、精確化管理創(chuàng)新成果

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1、“奧運(yùn)電話”—精確化營(yíng)銷、精確化管理創(chuàng)新成果交流匯報(bào)提綱前言“奧運(yùn)電話”背景分析“奧運(yùn)電話”主要目標(biāo)客戶群“奧運(yùn)電話”產(chǎn)品分析“奧運(yùn)電話”營(yíng)銷推廣模式“奧運(yùn)電話”營(yíng)銷機(jī)制營(yíng)銷組織及過(guò)程控制措施效益分析前言2007年5月份,針對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)，尤其是長(zhǎng)途業(yè)務(wù)分流日益嚴(yán)重的形勢(shì)，青島分公司面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途需求旺盛的中高端客戶,推出了一款面向細(xì)分客戶群的小靈通長(zhǎng)途細(xì)分產(chǎn)品。同時(shí)，隨著2008北京奧運(yùn)的日益臨近，做為北京奧運(yùn)伙伴城市，青島分公司如何圍繞奧運(yùn)、借力奧運(yùn)，做好奧運(yùn)營(yíng)銷工作是擺在我們面前的重要而緊迫的任務(wù)。為此，我們將該產(chǎn)品定名為“奧運(yùn)電話”。該產(chǎn)品以異網(wǎng)中、高端客戶的長(zhǎng)

2、途業(yè)務(wù)需求為突破點(diǎn)和切入點(diǎn)，借力奧運(yùn)，采取“定向、定制”的派單式營(yíng)銷模式，進(jìn)行長(zhǎng)途話務(wù)量的爭(zhēng)奪，同時(shí)拉動(dòng)小靈通的本地通話量和新增量，實(shí)現(xiàn)了我公司在競(jìng)爭(zhēng)中由被動(dòng)防御向主動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。前言截止2007年底，青島分公司共發(fā)展奧運(yùn)電話8萬(wàn)戶，平均ARPU值超過(guò)60元/戶，約是普通小靈通用戶ARPU值的兩倍，奧運(yùn)電話的發(fā)展，遏制了小靈通中高端用戶市場(chǎng)尤其是長(zhǎng)途市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)，達(dá)到了增量增收的目的，對(duì)小靈通收入拉動(dòng)作用明顯，2008年平均月拉動(dòng)收入增長(zhǎng)近500萬(wàn)元。奧運(yùn)電話背景分析近年來(lái)，青島本地各電信運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)過(guò)數(shù)次價(jià)格大戰(zhàn)把市話費(fèi)用降至新低后，資費(fèi)大戰(zhàn)又由本地通話費(fèi)向國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途話

3、費(fèi)領(lǐng)域蔓延。隨著青島通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨殘酷，我公司固話和小靈通大量的長(zhǎng)途話務(wù)量被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流，收入降幅較大，用戶規(guī)模萎縮。上述情況主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流網(wǎng)絡(luò)電話分流小靈通終端產(chǎn)業(yè)鏈萎縮背景分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流分流的主要手段：資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷通過(guò)降低產(chǎn)品資費(fèi)來(lái)吸引新用戶入網(wǎng)。同時(shí)，利用政府將對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)漫游通話費(fèi)的“上限”實(shí)施評(píng)估并降低國(guó)內(nèi)漫游資費(fèi)的政策，不斷推出各類長(zhǎng)途和漫游優(yōu)惠套餐及業(yè)務(wù)，如移動(dòng)將國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途降至0.2元/分鐘，國(guó)際長(zhǎng)途降至3.3折。而其它固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的分流主要體現(xiàn)在長(zhǎng)途接入號(hào)的分流上，如電信190，資費(fèi)更是低至0.15元/分鐘。終端、禮品等優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終

4、端上進(jìn)行大力度的補(bǔ)貼，配以贈(zèng)禮品等優(yōu)惠的政策極力促進(jìn)新用戶的入網(wǎng)。大力度宣傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不惜成本的利用報(bào)紙媒體、移動(dòng)數(shù)字電視、戶外廣告、電視廣告等眾多的媒體渠道展開(kāi)大幅面的宣傳推廣。背景分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流移動(dòng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)情況：因此，搶拉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端用戶也是長(zhǎng)途營(yíng)銷的重點(diǎn)。背景分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流電信、移動(dòng)等異網(wǎng)IP長(zhǎng)途分流情況07年，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途的異網(wǎng)月分流總時(shí)長(zhǎng)達(dá)606萬(wàn)分鐘，其中電信最多，占比55%，其次為鐵通，占比32%。07年，國(guó)際長(zhǎng)途的異網(wǎng)月分流總時(shí)長(zhǎng)達(dá)12.8萬(wàn)分鐘，其中電信最多，占比61%。背景分析——網(wǎng)絡(luò)電話分流通過(guò)PCTOPHONE、企業(yè)內(nèi)部短號(hào)通話等方式，07年青島本

5、地網(wǎng)絡(luò)電話每月分流的話務(wù)量在500萬(wàn)分鐘以上，其中包含了網(wǎng)絡(luò)電話網(wǎng)關(guān)、話吧產(chǎn)生的流量。盡管我公司對(duì)部分IP地址實(shí)施了技術(shù)封鎖，但難以從源頭上遏止長(zhǎng)途話務(wù)量的流失，積極穩(wěn)妥的營(yíng)銷策略跟進(jìn)就顯得更為重要。2007年網(wǎng)絡(luò)電話使用情況：類別日平均時(shí)長(zhǎng)（分鐘）所占時(shí)長(zhǎng)（以前三類為基數(shù)）對(duì)策第一類PCTOPHONE20434292.75%重點(diǎn)打擊對(duì)象，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)電話絕大部分流量。第二類企業(yè)內(nèi)部短號(hào)通話126545.74%一般情況下為企業(yè)通過(guò)寬帶自行組建的語(yǔ)音VPN，該類用戶的干擾需謹(jǐn)慎對(duì)待，以免影響用戶正常的通信需求。第三類PCTOPC33211.51%時(shí)長(zhǎng)占比較少，適當(dāng)關(guān)注第四類即時(shí)通信MSN

6、QQ59871該部分屬正常寬帶應(yīng)用，主要為市場(chǎng)分析提供數(shù)據(jù)參考，不在打擊之列背景分析——網(wǎng)絡(luò)電話分流使用網(wǎng)絡(luò)電話的用戶群：用戶類型特征數(shù)量（戶）日均時(shí)長(zhǎng)累計(jì)（分鐘）每戶日均時(shí)長(zhǎng)(分鐘)對(duì)策網(wǎng)關(guān)日均流量800分鐘以上/接入位置一般在二樓以上，不具備對(duì)外經(jīng)營(yíng)條件20299931499.6為網(wǎng)絡(luò)電話經(jīng)營(yíng)者，無(wú)回歸可能，直接實(shí)施呼叫阻斷。網(wǎng)絡(luò)話吧日流量300分鐘以上，一般在一樓或門(mén)頭房，具備對(duì)外經(jīng)營(yíng)條件4413849314.7實(shí)施音質(zhì)干擾，上門(mén)策反企業(yè)客戶以韓資企業(yè)居多，占70%8407025683.6先干擾后策反，多種營(yíng)銷手段并用個(gè)人客戶以韓國(guó)用戶居多659610289815.6先干擾后策反

7、，多種營(yíng)銷手段并用由此看出企業(yè)、個(gè)人使用網(wǎng)絡(luò)電話的客戶，特別是韓資企業(yè)和韓國(guó)人是長(zhǎng)途營(yíng)銷的重點(diǎn)。2006年下半年開(kāi)始，小靈通終端產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重萎縮，許多大牌小靈通終端供應(yīng)商逐漸退出或轉(zhuǎn)產(chǎn)，由于小靈通終端種類和功能上的貧乏，給我們的小靈通營(yíng)銷造成了較大的負(fù)面影響，客戶流失日益增大。同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多方面新政策、新活動(dòng)的市場(chǎng)攻擊下，小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展可謂舉步為艱，亟需另辟蹊徑，在產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶定位以及營(yíng)銷模式上尋求突破。小靈通用戶數(shù)量的變化（06年-07年）