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《營(yíng)銷切割課程大綱路長(zhǎng)全》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、路長(zhǎng)全主要實(shí)踐經(jīng)歷：伊利集團(tuán)營(yíng)銷副總巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁(意）贊邦(制藥)中國(guó)公司營(yíng)銷總監(jiān)中國(guó)遠(yuǎn)大集團(tuán)營(yíng)銷副總北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)海爾商學(xué)院客座教授中央黨校/北京大學(xué)MBA總裁班特聘教授對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院客座教授中央電視臺(tái)廣告部策略顧問為上百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論，在實(shí)踐中形成“切割營(yíng)銷”、“品牌4S戰(zhàn)略”等獨(dú)特運(yùn)作方法，。專著：《解決》《軟戰(zhàn)爭(zhēng)》《切割》等路長(zhǎng)全切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)課程定位課程針對(duì)：中國(guó)企業(yè)中國(guó)
2、市場(chǎng)案例講授：真實(shí)的才是有益的能力而不僅僅知識(shí)隔行不隔理切割營(yíng)銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場(chǎng)如何驅(qū)動(dòng)分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你現(xiàn)狀：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷成本居全球前列不懈努力背后中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)迅速弱化巨額廣告背后并沒有建立起品牌管理理論越來越多，企業(yè)垮掉的速度愈來愈快很多營(yíng)銷：爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻困惑1：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？ （為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子困惑2：營(yíng)銷本質(zhì)究竟是什么?人類交流的兩種
3、基本方式：營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷產(chǎn)品是交流中的載體第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？從哪兒著手？ 產(chǎn)品賣什么？切割有趣的雪糕清爽的雪糕營(yíng)銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)名稱問題“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？“健康習(xí)慣”為什么賣不好？“綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？什么是好名字？與切割方向一致的名字好名字讓產(chǎn)品自己走路！包裝究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么去確定包裝呢？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？包裝問題？包裝容易存在的問題蒼白而不營(yíng)銷科學(xué)但不營(yíng)銷美麗但不營(yíng)銷啰嗦而不營(yíng)銷雪糕包裝
4、主線？消費(fèi)者買雪糕的基本行為動(dòng)作是什么？視覺沖擊力比精致更重要！究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費(fèi)者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告效果？廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售！——這是對(duì)廣告效果要求的底線。案例1—效果淡季啟動(dòng)市場(chǎng)、生產(chǎn)線飽和全年供不應(yīng)求(緊急增加3個(gè)生產(chǎn)基地）帶動(dòng)伊利全線產(chǎn)品大力度崛起行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤(rùn)4倍廣告投放行業(yè)第五，效果第一感性切割賦予產(chǎn)品以感性的力
5、量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn)我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來？第二部分品類切割對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在“聚能”困境！品類切割案例走哪條路？碳酸飲料？茶飲料？果汁飲料？蔬菜飲料？功能飲料？運(yùn)動(dòng)飲料……哪一條路都是死路！品類切割找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法——使對(duì)手無法找我們競(jìng)爭(zhēng)！打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌奈步2005，營(yíng)銷創(chuàng)新演繹——專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沖擊留駐跟進(jìn)市場(chǎng)現(xiàn)存三條路都不是奈步最優(yōu)選擇競(jìng)爭(zhēng)判斷成本高，壁壘高，風(fēng)
6、險(xiǎn)高成本低，市場(chǎng)模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、無壁壘、風(fēng)險(xiǎn)低市場(chǎng)清晰存在市場(chǎng)生命力強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)發(fā)掘市場(chǎng)潛在空白市場(chǎng)規(guī)模較大消費(fèi)者的內(nèi)心渴望奈步如何拓展獨(dú)有市場(chǎng)，成功開辟第四戰(zhàn)場(chǎng)呢？如何競(jìng)爭(zhēng)？年輕奈步——體育用品企業(yè)奇跡首次揭示人類運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)首次將運(yùn)動(dòng)本質(zhì)和產(chǎn)品對(duì)接，將創(chuàng)造奈步產(chǎn)品被廣泛接受的空間3.活力運(yùn)動(dòng)的締造者4.將持續(xù)強(qiáng)勁支持奈步品牌的成長(zhǎng)打造明星產(chǎn)品——引爆流行鋒尚針對(duì)重度目標(biāo)人群，創(chuàng)造明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品支撐活力運(yùn)動(dòng)品牌明星產(chǎn)品聯(lián)袂出擊，快速引爆市場(chǎng)快速飚起中國(guó)市場(chǎng)“活力運(yùn)動(dòng)”新鋒尚灌注感
7、性，激發(fā)銷售產(chǎn)品線規(guī)劃如何組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)？產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？品牌型競(jìng)爭(zhēng)型利潤(rùn)型機(jī)頭產(chǎn)品護(hù)翼產(chǎn)品機(jī)身產(chǎn)品閃動(dòng)彩動(dòng)普通系列普通系列差異化出擊，帶動(dòng)品牌提升。獲取高額市場(chǎng)利潤(rùn)，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。擊穿渠道，阻擊競(jìng)品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場(chǎng)面積。奈步產(chǎn)品線戰(zhàn)斗機(jī)組合八大策略突破中國(guó)市場(chǎng)品類切割市場(chǎng)，產(chǎn)品引爆銷售奈步速度戰(zhàn)略——三年做中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)前五名差異化奈步品牌——快速打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌明星產(chǎn)品激活銷售——閃動(dòng)、彩動(dòng)兩大系列產(chǎn)品聯(lián)袂出擊小市場(chǎng)大布局——大力度切割三級(jí)市場(chǎng)奈步廣告——鎖定目標(biāo)區(qū)域立體高效
8、精準(zhǔn)投放奈步終端——形象活力化終端廣告化奈步合作——政策、培訓(xùn)、支持、信息四位一體銷售體系——目標(biāo)、激勵(lì)、控制、計(jì)劃系統(tǒng)化品類切割從消費(fèi)者心智角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面阻擊得市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間我們的營(yíng)銷是否找到以小博大的有效途徑？第三節(jié)市場(chǎng)切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換問題？“想掙錢到中國(guó)？想賠錢也到中國(guó)？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬？非常
