做好品牌“六化”，讓品牌有效落地

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1、在談及品牌規(guī)劃時(shí)，很多企業(yè)感覺到品牌規(guī)劃工作很虛，不像做銷售一樣，有看的見的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)變化。甚至一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌規(guī)劃就是做一些品牌策劃文案、統(tǒng)一設(shè)計(jì)一下包裝，拍個(gè)電視片做做廣告就萬事大吉了。很多從事品牌規(guī)劃或策劃工作的人，也往往做出了一些漂亮的文案，但是在最后執(zhí)行時(shí)，因?yàn)椴荒芎蛯?shí)際工作緊密聯(lián)系起來，所做的文案也被束之高閣，造成和市場(chǎng)兩張皮。那么，怎么才能讓品牌策劃有效落地呢？　　品牌落地是個(gè)系統(tǒng)的工作，要納入到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來安排。所做的工作只有和消費(fèi)者發(fā)生了聯(lián)系的時(shí)候，品牌營(yíng)銷才真正的起到作用。只有深入做好品牌具體化的環(huán)節(jié)，才能讓品牌有效落地。　　一、品牌顧客化?！　∑放频谋澈笫穷櫩汀?/p>

2、任何一個(gè)品牌最后都會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)群的品牌，而對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群來說，它不是品牌。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品名字被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，這個(gè)名字才稱得上品牌。因而，要做品牌，一定要先進(jìn)行調(diào)研，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，確立品牌價(jià)值。這就是品牌的顧客化，這個(gè)過程就是品牌定位的過程。例如康師傅品牌，就是要滿足中等收入水平的顧客的，華龍的六丁目品牌，就是以和中小品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)為目的，滿足農(nóng)村低收入水平的顧客的。失去了消費(fèi)者的品牌就是無本之木，沒有根基，早晚要失敗的。做品牌，首先要研究消費(fèi)者的需求?！　《?、品牌產(chǎn)品化。品牌不是空中樓閣，品牌要和消費(fèi)者發(fā)揮聯(lián)系，必須讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠具體感知。因此，當(dāng)我們說某企業(yè)

3、要做品牌的時(shí)候，一定要看企業(yè)有沒有在做品牌產(chǎn)品。這一產(chǎn)品我們可以稱之為托起品牌的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來說，就是品牌形象（聲譽(yù)）產(chǎn)品。我們談及格力品牌，想到的是格力空調(diào)；談到美的品牌，想到的是美的風(fēng)扇；談及海爾品牌，想到海爾冰箱；談及今麥郎品牌時(shí)，想到的是今麥郎彈面……這些產(chǎn)品就是這個(gè)品牌的形象產(chǎn)品。當(dāng)然隨著品牌營(yíng)銷的進(jìn)一步實(shí)施，在該品牌下會(huì)進(jìn)一步延伸出更多的產(chǎn)品，公司會(huì)塑造新的品牌形象產(chǎn)品。某一產(chǎn)品的銷售成功使消費(fèi)者認(rèn)知了某個(gè)產(chǎn)品名字，當(dāng)這一名字有比較有價(jià)值的信息，且能夠始終如一時(shí)，這一名字才能成為品牌。當(dāng)我們?cè)趯?shí)施品牌營(yíng)銷時(shí)，不管繼承原來的形象產(chǎn)品，還是要重新打造新的形象產(chǎn)品，都必須要有可以承載品

4、牌的產(chǎn)品。這就是品牌的產(chǎn)品化。很多企業(yè)的品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系越來越少，被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可的價(jià)值越來越少的時(shí)候，企業(yè)必須重新規(guī)劃可以承載新的品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，并將之打造為品牌形象（聲譽(yù)）產(chǎn)品。對(duì)于很多存在品牌老化、需要品牌升級(jí)的企業(yè)來說，要實(shí)施品牌營(yíng)銷，設(shè)計(jì)推廣新產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的必由之路?！　∑放飘a(chǎn)品化包括產(chǎn)品的品質(zhì)化和產(chǎn)品的名字化。很多企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問題卻成了攔路虎。我們可以看身邊的沒有真正成為品牌的老產(chǎn)品的名子，是不是這樣的？產(chǎn)品品質(zhì)是品牌營(yíng)銷的前提，你不可能只享有品牌營(yíng)銷所帶來的價(jià)格溢價(jià)，又不支付必要的成本（原材料好、管理到位、品牌規(guī)劃到位、傳播到位）?！　‘a(chǎn)品的名字化也是

5、非常的關(guān)鍵。是實(shí)施雙品牌運(yùn)作，還是主副品牌、母子品牌，產(chǎn)品品牌是不是要和企業(yè)品牌一致？對(duì)上述選擇錯(cuò)做判斷的依據(jù)有很多，不能簡(jiǎn)單化。中國(guó)快消品企業(yè)的產(chǎn)品名字化流行了主副階段、雙品牌階段，很多時(shí)候就是跟風(fēng)。在做出選擇的時(shí)候，就是沒有結(jié)合自身品牌資源、結(jié)合企業(yè)管理現(xiàn)狀、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是非常有害的。我們?cè)诮佑|企業(yè)的過程中，經(jīng)常會(huì)看到企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量非常好的另一個(gè)全新的產(chǎn)品名字，上市不久就死掉了或者壓根就沒有真正上市推廣，這與企業(yè)對(duì)自身把握不夠做出的盲目判斷是有關(guān)系的。河南某二線啤酒品牌，在前些年盲目學(xué)習(xí)維雪的雙品牌運(yùn)作，結(jié)果死的很慘就是明證?！　∪?、品牌可視化?！　‖F(xiàn)在是產(chǎn)品過剩時(shí)代，市場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)豐

6、富，可以說是讓人眼花繚亂，目不暇接。同時(shí)又是信息爆炸時(shí)代，又稱眼球經(jīng)濟(jì)。人類的80%信息是靠眼睛來獲得的。因此品牌必須能讓目標(biāo)受眾看得見，否則，消費(fèi)者也很難認(rèn)可該品牌。哪個(gè)品牌能在眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者的首先看得到呢？　　一切可以通過視覺向消費(fèi)者傳遞品牌信息的工作，都是品牌可視化的工作。包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、企業(yè)的VI設(shè)計(jì)、POP設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等等。我們決不能停留在做了一些平面設(shè)計(jì)的層面上，品牌必須要讓消費(fèi)者可以看得到、看得清、看得懂、看在心。這才是品牌的可視化?！　∷摹⑵放菩蜗蠡?。　　任何一個(gè)品牌僅僅停留在物質(zhì)層面的可視、可聽，如果不能真正的到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，搶占消費(fèi)者內(nèi)心獨(dú)

7、特心智資源，就不能說品牌有形象。即使有，也是不能帶來產(chǎn)品溢價(jià)的負(fù)面形象。形象化的東西是在品牌價(jià)值的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步的具體化。常用的擬人化的手法正是品牌的形象化。我們說起百威啤酒，就能想起“王者”形象，說到三全，就想起速凍專家的形象。這是品牌的形象化?！　∥?、品牌價(jià)值化?！　∑放票仨氁姓嬲膬?nèi)涵，這就是品牌價(jià)值。如諾基亞的“科技、人性化”、吉列的“陽剛、男人味”、海爾的“真誠(chéng)”、可口可樂的“正宗”。