意大利卡迪洗衣機(jī)品牌營(yíng)銷推廣策劃方案

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1、從0到100的加速跑品牌落地方案品牌目標(biāo)1.品牌定位2.品牌調(diào)性3.品牌推廣4.品牌階段5.整體方案架構(gòu)1.CANDY如何在廣東站穩(wěn)腳跟？無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品認(rèn)知，CANDY在中國(guó)內(nèi)地幾乎為0。CANDY要從0開(kāi)始,進(jìn)行一場(chǎng)從0到100的加速跑！第一章：CANDY品牌目標(biāo)品牌落地2.如何實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙收獲？具體而言：1、CANDY從歐洲降落中國(guó)及消費(fèi)者心里2、長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)期的銷售目標(biāo)．銷量騰空品牌落地第二章：CANDY品牌定位要進(jìn)行精準(zhǔn)“品牌定位”,必須從三個(gè)層面考慮：1消費(fèi)者層面如何進(jìn)入消費(fèi)者品牌選擇的圈子如何將品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本及風(fēng)險(xiǎn)減至

2、最低2自身情況3競(jìng)爭(zhēng)情況如何取得與競(jìng)品PK的有利地位1、從消費(fèi)者考慮定位：中國(guó)消費(fèi)者奉行“抗拒型推斷”除非給出說(shuō)服的足夠理由才愿意逐漸接受，嘗試。根據(jù)“抗拒型推理”消費(fèi)者首先下意識(shí)地將毫無(wú)背景的新品牌排除在選擇的范圍之外：滾筒洗衣機(jī)消費(fèi)選擇首選圈子，圈定幾個(gè)品牌，然后進(jìn)行細(xì)致的功能、外觀、服務(wù)等細(xì)致比較；打進(jìn)消費(fèi)者選擇的圈子,是實(shí)現(xiàn)品牌落地的重點(diǎn).滾筒消費(fèi)兩種形態(tài)：換代購(gòu)買:占60%.添置購(gòu)買:占40%.不管是換代購(gòu)買還是添置購(gòu)買,從“買的起”向“買的好”轉(zhuǎn)變.（資料來(lái)源：CNRS2006）買的起買的好如何買好的滾筒，消費(fèi)者日趨理性：消費(fèi)者并不太了解洗衣

3、機(jī)，因?yàn)樗麄儾皇窍匆聶C(jī)的專家:有需求的時(shí)候,他們先大致確定自己可以承受的價(jià)位，再圈定幾個(gè)的品牌加以選擇，然后才是進(jìn)行功能、外觀等比較。第二波第三波第四波啟動(dòng)第一波價(jià)格過(guò)濾品牌過(guò)濾功能過(guò)濾滾筒洗衣機(jī)決策階段內(nèi)容外觀過(guò)濾購(gòu)買決定理想的滾筒由此可見(jiàn)，品牌在滾筒購(gòu)買過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用：作為新晉品牌的CANDY,如何擠進(jìn)消費(fèi)者品牌選擇的圈子？而就高端滾筒洗衣機(jī)而言,西門子已經(jīng)在一定程度上樹(shù)立了品牌標(biāo)桿,消費(fèi)者以之為準(zhǔn)線進(jìn)行品牌比較.首先求同再求不同與消費(fèi)者已經(jīng)接受的頂級(jí)品牌形成一個(gè)圈子，成為“品牌俱樂(lè)部”的一員；打造成與西門子一個(gè)級(jí)別的品牌。進(jìn)入品牌圈子之后

4、再以獨(dú)特的品牌個(gè)性跳脫出來(lái)小結(jié)我們的定位一定要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的心理：企業(yè)初進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),需要將成本和風(fēng)險(xiǎn)降到最低2、從品牌自身考慮定位：CANDY雖為有實(shí)力的國(guó)際著名品牌,卻不為本地人知.洗衣機(jī)份額歐洲第三，世界家電前十的國(guó)際品牌.因此，CANDY需要最合適的方法進(jìn)行品牌輸出:一般而言，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都需要先期進(jìn)行大規(guī)模的品牌塑造工作；而對(duì)CANDY來(lái)說(shuō)，如此投入進(jìn)行品牌塑造顯然不太現(xiàn)實(shí)：一則投入過(guò)多,二則時(shí)間趕不及,畢竟產(chǎn)品很快就將上市.小結(jié)從品牌實(shí)際情況考慮：CANDY需要一個(gè)最好的方法，用較短的時(shí)間用較少的成本進(jìn)行最好的品牌塑造.廣

5、東滾筒市場(chǎng)已經(jīng)處于相對(duì)成熟的狀態(tài):3、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考慮定位：大容量滾筒逐漸成為市場(chǎng)主流,且品牌集中加劇；西門子已經(jīng)成為洋品牌的代表，同為歐洲派CANDY必須和西門子正面交鋒，西門子就是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！等規(guī)模企業(yè)線洗衣機(jī)市場(chǎng)行業(yè)集中度（數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康監(jiān)測(cè)）總結(jié):CANDY品牌定位——必須確保品牌進(jìn)入消費(fèi)者的圈子，又能快速地進(jìn)行品牌塑造，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。通過(guò)該定位將自身與西門子等歐洲品牌劃歸一個(gè)陣營(yíng)，順利的進(jìn)入消費(fèi)者品牌的圈子。根據(jù)三個(gè)層面的分析，確定CANDY定位：第三章：CANDY品牌調(diào)性繼承品牌在歐洲風(fēng)格:人性化的加入中國(guó)消費(fèi)者需求:

6、時(shí)尚的，科技的CANDY品牌調(diào)性給品牌表現(xiàn)統(tǒng)一的鮮明的風(fēng)格界定，更加整合無(wú)論是文案還是視覺(jué)表現(xiàn)都有了一致的表現(xiàn)力；由于貼近消費(fèi)者的審美喜好，更有利于接受品牌。確立品牌調(diào)性的作用第四章：CANDY品牌推廣1.處理好品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系CANDY品牌的第一次進(jìn)入廣東，也是其產(chǎn)品的第一次介入，也許在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品印象既是品牌印象。品牌背書(shū)策略從始至終都進(jìn)行品牌宣傳，且投入有限；又落在產(chǎn)品這個(gè)實(shí)體上不至于顯得空乏；解決品牌與產(chǎn)品的關(guān)系最佳策略CANDY品牌與產(chǎn)品的品牌背書(shū)示意：GrandO，來(lái)自歐洲三強(qiáng)的CANDY并且：不但統(tǒng)籌了目前品牌與產(chǎn)品的架構(gòu)關(guān)系，還為

7、以后推出的其他產(chǎn)品推廣預(yù)留了空間。不但將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，且產(chǎn)品之間的優(yōu)勢(shì)能相互提升。來(lái)自歐洲三強(qiáng)的CANDY最高端系列洗衣干衣一體系列其他GrandO系列2、強(qiáng)勢(shì)品牌背書(shū)下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化:A、產(chǎn)品分析：GrandO其實(shí)并沒(méi)有劃時(shí)代的變革和改進(jìn)：相比洗衣干衣一體機(jī)，蒸汽洗、空氣洗、不用洗衣粉洗，以及上開(kāi)滑蓋式，斜筒式洗衣機(jī)，GrandO只是作了一些人性化的改進(jìn)，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如何在競(jìng)爭(zhēng)品中樹(shù)立獨(dú)特的個(gè)性和賣點(diǎn)呢？1）GrandO有一雙“慧眼”：看到這款產(chǎn)品，印象最深刻的就是那個(gè)似乎有靈性的大O，像會(huì)說(shuō)話的大眼睛一樣；同時(shí)，大O也是產(chǎn)品

8、人性化賣點(diǎn)的創(chuàng)新之處。2）GrandO更加為您著想：為使您不用彎腰，我們提升機(jī)門