明星代言(稿件)

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1、明星代言，品牌受益幾何？目錄泛化的明星代言2一，明星本身的知名度和號召力2二，競爭對手和經(jīng)銷商的壓力3三，廣告代理公司的驅(qū)動4明星代言陷阱4首先，明星的品牌效應(yīng)是一個未知數(shù)4其次，企業(yè)明星情結(jié)的誤區(qū)5最后，消費者購物趨向理性6明星代言，需理性對待6一，聘請明星做代言效果未必就好7二，聘請明星代言要注意幾個問題7明星代言危機管理9一，預(yù)防9二，應(yīng)對10小結(jié)119/9明星代言，品牌受益幾何？請明星為品牌代言一直被企業(yè)奉為營銷的法寶，眼花繚亂的廣告從不缺少明星的席位。在實際的品牌運作中，太多的企業(yè)簡單的認為明星代言是品牌快速增值、盤活品牌資產(chǎn)的不二之法。然而21世紀早已不

2、是那個明星一呼百應(yīng)的時代，早該辯證的看待明星代言的效應(yīng)問題了！泛化的明星代言打開電視、翻開雜志，充斥在我們身邊的各類廣告總是或多或少的帶有明星情結(jié)，大小明星齊聚廣告版刺激消費者的視覺神經(jīng)力圖成為廣大消費者的翻開錢包的動力，眾商家在明星效應(yīng)的號召下也紛紛加入明星代言的大軍，于是，鞏俐、林心如、姚晨、姚明這些大眾明星不時的以某某品牌代言人的身份出現(xiàn)在消費者的視野里。這是一個屬于明星的廣告時代。就企業(yè)而言，選擇明星代言的原因主要出于以下幾點原因：一，明星本身的知名度和號召力明星因借助大眾傳媒的強力曝光而在特定的受眾群體中擁有較高的知名度和號召力，是特定群體的輿論領(lǐng)袖。企業(yè)

3、選用明星代言期望能夠利用明星的光環(huán)效應(yīng)快速的推出產(chǎn)品、塑造品牌，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。明星代言往往能夠?qū)⒆陨淼氖鼙娰Y源轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，讓消費者快速的記住產(chǎn)品；同時，明星在特定群體中具有強大的號召力，消費者在認知中會將明星和檔次、優(yōu)質(zhì)聯(lián)系在一起，消費者潛意識中認定明星推薦的產(chǎn)品便是好產(chǎn)品，明星采用的產(chǎn)品必是優(yōu)質(zhì)、高檔的，因此將產(chǎn)品和明星綁定能夠在無形中增加產(chǎn)品的附加值進而引發(fā)消費行為。此外，選用明星做產(chǎn)品的代言人也是利用消費者盲目跟風(fēng)和攀比的心態(tài)9/9。消費者心目中往往存有攀比的心理，他們渴望采用名人認可的產(chǎn)品來彰顯自己的喜好、品味和成就，以此證實自己的“入流”和地位

4、，名人代言恰好應(yīng)和了消費的盲目攀比心理。最后，明星本身的話題性可以增加產(chǎn)品的知名度和曝光率。明星的言談舉止都可能成為媒體的報道重點，和明星聯(lián)姻的產(chǎn)品便可借助這些機會提高品牌的提及率。二，競爭對手和經(jīng)銷商的壓力企業(yè)在制定營銷策略時需考慮多方因素，競爭對手的策略因素則是企業(yè)制定營銷策略的重要參考。一般而言競爭對手若是聘請明星做代言，本企業(yè)不采用明星會顯得自己不夠大氣、沒有實力，于是為了和競爭對手看齊而不得不走上明星代言之路。經(jīng)銷商的壓力也是驅(qū)使企業(yè)選擇明星做代言的重要因素。尤其是新產(chǎn)品在渠道打造的過程中往往受制于經(jīng)銷商的態(tài)度和支持程度，而經(jīng)銷商更傾向于認為名人代言的產(chǎn)品

5、能夠更快的為市場接受并在短時間內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟價值，為了討好經(jīng)銷商，企業(yè)被迫選用明星代言產(chǎn)品。三，廣告代理公司的驅(qū)動企業(yè)盲目選用名人代言還有可能是出于廣告代理公司的建議。廣告代理公司與企業(yè)的合作往往是短期性的，廣告公司的任務(wù)便是在短期內(nèi)迅速的提高產(chǎn)品的知名度，關(guān)注的是企業(yè)的短期效益，因而無法從長期的戰(zhàn)略的高度來思考問題，而在短期打造產(chǎn)品知名度的最簡單的方法莫過于明星代言。明星代言陷阱越來越多的企業(yè)選用明星做代言，越來越多的明星代言廣告搶占消費者稀缺的注意力，越來越多的消費者對明星代言冷眼旁觀。誰說做品牌就要找明星代言？明星代言效果的不可測性與代言操作的不科學(xué)性往往使明星代

6、言成為陷阱，企業(yè)的高投入演變成為明星做廣告。首先，明星的品牌效應(yīng)是一個未知數(shù)。聘請明星的高費用對企業(yè)而言是一筆巨大的支出，企業(yè)的廣告9/9預(yù)算除去媒體費用外，花費最多的便是明星的代言費用，尤其是小企業(yè)本身資金不夠富足，聘請明星的巨額花費實在有點囊中羞澀，巨額的代言費往往導(dǎo)致其他傳播環(huán)節(jié)費用的縮減，對于營銷效果而言，得不償失。明星眾人矚目，在實際的廣告策劃中，明星的地位當(dāng)屬重中之重，但是這樣操作往往導(dǎo)致明星的光芒掩蓋了產(chǎn)品，一支廣告播完后，消費者關(guān)注的是明星卻對產(chǎn)品印象模糊，本末倒置。例如鞏俐代言某葡萄酒產(chǎn)品，廣告播放完之后消費者記住的是鞏俐曼妙的身姿、燦爛的笑容，而

7、對品牌信息卻知之甚少。一旦采用明星代言則意味著明星代表著產(chǎn)品，明星的道德品質(zhì)、言語行動都可能與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，這就要求企業(yè)需承擔(dān)因明星個人因素而造成的傷害品牌的風(fēng)險。明星往往代言多個品牌，據(jù)統(tǒng)計，周杰倫一年代言產(chǎn)品多達12個，林志玲代言7個品牌，范冰冰代言的品牌更是難以計數(shù)，明星代言多個品牌就會造成稀釋效應(yīng)，導(dǎo)致消費者對各個品牌的印象模糊，明星的多次曝光僅僅增加了自己的知名度，卻造成了消費者頭腦中各品牌信息混亂。其次，企業(yè)明星情結(jié)的誤區(qū)。聘請明星做代言的企業(yè)往往存在明星情結(jié)，但是在操作過程中企業(yè)往往存在認知誤區(qū)，不能合理、有效的利用明星資源，導(dǎo)致明星效應(yīng)難以最大化