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《均瑤乳業(yè)好爽系列新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目策劃案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、均瑤乳業(yè)好爽系列新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目策劃案來源：作為公司的產(chǎn)品經(jīng)理，2003年底均瑤乳業(yè)預(yù)設(shè)計(jì)開發(fā)一個(gè)系列新品，系列新品要發(fā)展，要競爭，該怎樣梳理產(chǎn)品線呢？圍繞什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者最需要的？什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者買的起？什么品味的產(chǎn)品消費(fèi)者喜歡？如何保證產(chǎn)品應(yīng)有的利潤？怎樣才能夠讓消費(fèi)者滿意這些核心問題。本人以均瑤集團(tuán)均瑤乳業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的身份，帶著這些問題，主持了《均瑤乳業(yè)好爽系列新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目》策劃并取得了成功，現(xiàn)形成策劃案供大家參考。應(yīng)用：本策劃案對快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可起到思路性的借鑒作用。內(nèi)容： M：自乳業(yè)新品鋪天蓋地以來，國內(nèi)市場日烈，產(chǎn)品同質(zhì)化
2、日重，新品液奶能否成功的關(guān)鍵在于健康營養(yǎng)、新鮮、市場的接受度。 O：中國第一品牌，太子奶，具有亞洲最大的生產(chǎn)基地，并在品牌、資本、人才占有一定的優(yōu)勢，元老品牌娃哈哈和樂百事靠精耕通路、強(qiáng)勢廣告、毛利空間、個(gè)性價(jià)值而取勝，區(qū)域品牌和小品牌做不強(qiáng)，長不大，暫形成不了大氣候?！ ：隨著國家政策的出臺，對乳業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營加強(qiáng)了規(guī)范和管理，我國奶液正處在高速度發(fā)展階段，城市各企業(yè)在奶源質(zhì)量、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品工藝、無菌包裝、配料、產(chǎn)品出新等相關(guān)方面加強(qiáng)重視。而且人們生活節(jié)奏的加快，液奶已是特級城市和一級城市不可缺少的產(chǎn)品，廣大二三級市場飲奶習(xí)慣正在悄悄地發(fā)生改變，乳制品越來越成為一種消費(fèi)習(xí)慣
3、?！ ：均瑤乳業(yè)十年之久，管理模式高效，生產(chǎn)基地有四，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，通路穩(wěn)固，產(chǎn)銷兩旺，品種繁多，是全國乳品十大暢銷品牌之一，已有一定的認(rèn)知度和信譽(yù)度，成功關(guān)鍵條件已備，J：在以做大做強(qiáng)健康產(chǎn)業(yè)，質(zhì)量第一為判斷原則，C：采用回避、捆綁連接、實(shí)證的創(chuàng)新方法，設(shè)計(jì)開發(fā)新品乳酸品可分三步走，P1：一準(zhǔn)備定位；P2：二保證品質(zhì)；P3：三增加附加值。G：以此，下可打造出中國少兒乳酸品的第一品牌，上可占領(lǐng)第二三級市場，并向一級城市和農(nóng)村市場輻射的目的。案例： 一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景 近期AC尼爾森零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年中國市場整個(gè)乳業(yè)的增長速度仍然保持在兩位數(shù)字14％平穩(wěn)增長，
4、其中液態(tài)奶整體增長速度是21％，從單純的數(shù)據(jù)看中國乳業(yè)仍是朝陽產(chǎn)業(yè)，是值得投資發(fā)展的。但是表面的風(fēng)光下面是各家乳品公司的“苦不堪言”，比如液態(tài)奶21％的銷售量增長率與15％的銷售額增長率之間的較大落差都是各個(gè)乳品公司用自己應(yīng)得的利潤支撐的，因行業(yè)競爭已經(jīng)陷入了惡性價(jià)格戰(zhàn)，甚至大家為了爭奪部分區(qū)域的市場份額不惜殘忍地一波又一波積壓成本。其中尤以利樂和屋頂包裝的牛奶系列產(chǎn)品最為激烈，因某些國際設(shè)備公司在中國的壟斷銷售及對大部分企業(yè)的思路誤導(dǎo)，使得這兩個(gè)包裝屬性的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)到了“虧本甩賣”競爭的階段。均瑤乳業(yè)是一個(gè)具有十年發(fā)展歷史的專業(yè)生產(chǎn)和銷售乳類制品的企業(yè)，創(chuàng)辦于1994年，是中國
5、乳品工業(yè)協(xié)會常務(wù)理事單位，擁有無錫、宜昌、當(dāng)陽、豐潤四個(gè)生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力30萬噸，產(chǎn)銷十幾億，擁有區(qū)域經(jīng)銷商近千家?，F(xiàn)已開發(fā)出利樂包、塑瓶奶、AD鈣奶、屋頂包、塑杯酸奶和貝貝牛等8大系列40多個(gè)品種和規(guī)格，是國家首家開發(fā)和生產(chǎn)塑瓶長效滅菌奶的企業(yè)。據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)的資料顯示，2002年均瑤牛奶綜合市場占有率名列行業(yè)前五名，并成為2000年度全國乳品十大暢銷品牌。均瑤乳業(yè)已形成華東以無錫為中心，西南以宜昌為中心，華北以唐山豐潤為中心的新的戰(zhàn)略格局?！ ∧敲淳幦闃I(yè)要發(fā)展，要競爭，該怎樣梳理產(chǎn)品線并設(shè)計(jì)出競爭力較強(qiáng)的新品呢？作為公司的產(chǎn)品經(jīng)理，我與2003年底接到了設(shè)計(jì)開發(fā)一個(gè)系
6、列新品的任務(wù)。 二、非決策性策劃 1、市場調(diào)研整理 圍繞什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者最需要的？什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者買的起？什么品味的產(chǎn)品消費(fèi)者喜歡？如何保證產(chǎn)品應(yīng)有的利潤？怎樣才能夠讓消費(fèi)者滿意這些核心問題，我進(jìn)行了初步的分析了解?！ ≡陔S后開展的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：在中國乳制品行業(yè)，大大小小的生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，產(chǎn)品良莠不齊，比如今年5月份的“阜陽毒奶粉”事件就暴露了出了中國乳制品行業(yè)的一系列問題，國家也正準(zhǔn)備通過實(shí)施工業(yè)食品生產(chǎn)許可證制度取締一批生產(chǎn)條件不足的小企業(yè)，促使行業(yè)走向健康、良性的發(fā)展軌道。在行業(yè)管理愈加規(guī)范的市場環(huán)境下，國內(nèi)老牌企業(yè)與進(jìn)軍中國市場的外資企業(yè)將面臨更加激烈
7、的競爭。帶著這些基本問題，我們對上海、杭州、溫州、寧波、武漢、成都等沿海和內(nèi)地大中城市作了詳細(xì)的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國廣大二三級市場的飲奶習(xí)慣正在悄悄地發(fā)生改變，隨著人們生活節(jié)奏的加快，乳制品越來越成為一種消費(fèi)習(xí)慣，尤其是據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國3至13歲兒童乳糖酶缺乏發(fā)生率為87％，其中20％左右呈乳糖不適應(yīng)癥，這樣就給少年兒童乳飲品市場的乳酸菌發(fā)酵產(chǎn)品有了較大的市場空間。根據(jù)調(diào)查了解到，目前中國乳酸菌飲料第一品牌是1998年開始生產(chǎn)的太子奶品牌。太子奶在中國有湖南、湖北、
