《CL的品牌定位》PPT課件

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1、TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦2003年4月任務(wù)成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)品牌的角色在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購(gòu)買頻率較低對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常購(gòu)買缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)質(zhì)量87.4價(jià)格52.1外觀35.7服務(wù)35

2、品牌26.3功能24.3(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來說，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)耐用/故障少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對(duì)于相當(dāng)一部分人口來說，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品

3、牌在‘耐用性’方面的形象耐用性TCL-1長(zhǎng)虹24康佳5(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)目前長(zhǎng)虹擁有‘耐用性’這一利益點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)份額的影響品牌擁有率份額%長(zhǎng)虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹擁有較高的市場(chǎng)占有率。小結(jié)在目前的市場(chǎng)框架中，長(zhǎng)虹仍然是較強(qiáng)的品牌在此層面上與其競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度比較可行的做法是改變競(jìng)爭(zhēng)參照物發(fā)展TCL的品牌定位以市場(chǎng)架構(gòu)變化作為契機(jī)市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場(chǎng)份額提供契機(jī)。例1：手機(jī)科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主例2：電腦更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專

4、業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得Compaq從IBM手中奪取可觀的市場(chǎng)份額。契機(jī)之窗對(duì)于象TCL這樣的品牌來說，機(jī)會(huì)來自于電視機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化變化的相關(guān)趨勢(shì)發(fā)展這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢(shì)首先是人口構(gòu)成方面的第二是媒體環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)度方面的#1:人口構(gòu)成在意欲購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近60%為35歲以下的青年人。他們對(duì)事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有很大差異對(duì)意欲購(gòu)買彩電的消費(fèi)者分析顯示，TCL在年輕消費(fèi)者中倍受青睞品牌形象我認(rèn)為該品牌很時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致。不同年齡層次

5、‘耐用性’的重要性JWT在1999年的調(diào)查表明,‘耐用性’作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。對(duì)電視機(jī)品類的影響年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大的消費(fèi)者消極的對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心需要‘保障’年輕消費(fèi)者樂觀的即時(shí)回報(bào)需要‘刺激/興奮’購(gòu)買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素(JWT調(diào)研)年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對(duì)‘高科技’更感興趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域在‘高科技’方面的品牌形象技術(shù)先進(jìn)TCL10長(zhǎng)虹-25康佳-11(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)在國(guó)內(nèi)品牌中，TCL在‘技

6、術(shù)先進(jìn)’方面品牌形象最好主要洞察：年輕消費(fèi)者‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如：隨身聽-‘移動(dòng)中的音樂’聊天室-‘對(duì)成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望’在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告方面的洞察我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國(guó)外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)）建議我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方

7、式相聯(lián)系，就變得毫無意義。以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌。主要任務(wù)主要的任務(wù)是如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來說有意義的方式表現(xiàn)出來這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向#2:媒體環(huán)境第二個(gè)趨勢(shì)是在媒體環(huán)境迅速變化的背景下出現(xiàn)的。媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變媒體環(huán)境從國(guó)家控制的‘單一頻道’,以信息及教育為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象隨著消費(fèi)者對(duì)電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式這對(duì)人機(jī)之間的關(guān)系有著一定的影