客戶價(jià)值與客戶終生價(jià)值管理策略

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1、淺論客戶價(jià)值與客戶終生價(jià)值管理策略1綜述我們知道客戶關(guān)系管理理論中的核心是客戶價(jià)值管理，在客戶關(guān)系管理中，客戶價(jià)值是進(jìn)行客戶分類管理的基本依據(jù)，同時(shí)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐策略也應(yīng)該以客戶價(jià)值為中心，圍繞怎樣不斷增強(qiáng)客戶價(jià)值展開客戶管理的實(shí)踐工作。一般在人們講到企業(yè)的客戶價(jià)值都會(huì)認(rèn)為那是客戶為企業(yè)所帶來的價(jià)值，卻忽視客戶價(jià)值是一個(gè)雙向的東西，進(jìn)而很少去關(guān)注企業(yè)為客戶所帶來的價(jià)值。這樣的理解是有失偏頗的。其實(shí)客戶關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的最主要、最根本的原因就在于客戶關(guān)系管理能使企業(yè)和客戶都能從二者的關(guān)系中實(shí)現(xiàn)自己的利益，即我們通常所說的“雙贏”戰(zhàn)略。客戶關(guān)系

2、管理的目的就是通過為客戶創(chuàng)造最大化的價(jià)值利益來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。所以為了達(dá)到這種雙贏的狀態(tài)，我們既要關(guān)注客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值又要關(guān)注企業(yè)為客戶帶來的價(jià)值，這樣企業(yè)和客戶才能共同發(fā)展。在這里我們就從這兩個(gè)主體的利益方面來探究客戶價(jià)值及其終生價(jià)值的管理策略。2客戶價(jià)值涵義及計(jì)算2.1客戶價(jià)值的定義通過前面的簡(jiǎn)單分析及閱讀前人的研究，在這里可以把客戶價(jià)值定義為：客戶在與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的過程中，客戶為企業(yè)所帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額與企業(yè)為客戶所帶來利潤(rùn)貢獻(xiàn)額的總和。其包括歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值三個(gè)方面?？蛻魞r(jià)值從廣義上來講就包括客戶為企業(yè)所帶來的

3、利潤(rùn)貢獻(xiàn)額與企業(yè)為客戶所帶來的利潤(rùn)額總和，從狹義上來說就僅僅包括客戶為企業(yè)所帶來的價(jià)值。2.2客戶價(jià)值的計(jì)算究竟該如何計(jì)算客戶價(jià)值呢？跟據(jù)我們所學(xué)的客戶生命周期理論，客戶價(jià)值就是從客戶開始與其供應(yīng)商建立交易關(guān)系一直到這種關(guān)系消亡整個(gè)過程中所產(chǎn)生的一切價(jià)值利益的總和，所以要從客戶終生價(jià)值的方面來全面考慮。在實(shí)際中不同的企業(yè)的計(jì)算客戶價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)可能有所不同，但一般都會(huì)包括以下幾個(gè)方面：2.2.1客戶價(jià)值包括歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值三個(gè)部分。歷史價(jià)值是指到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值，當(dāng)前價(jià)值是指如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變，在將來會(huì)給公司

4、帶來的客戶價(jià)值。潛在價(jià)值是指如果公司通過有效的交叉銷售，調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價(jià)值。62.2.2這一種計(jì)算方法是通過包括爭(zhēng)取客戶所需要的成本、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)、成本節(jié)約、客戶之間的推薦以及價(jià)格優(yōu)惠五個(gè)部分。可以用如下公式來表達(dá)：客戶價(jià)值=（單位客戶收入-單位客戶成本）*客戶生命周期*折現(xiàn)率3客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)從前面的簡(jiǎn)單描述我們可以知道，從狹義上來說評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)可以為：企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用的最大化。一般來說企業(yè)感知客戶價(jià)值可以從兩個(gè)方面來獲得，即客戶當(dāng)前價(jià)值和未來潛在價(jià)值，所以客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體

5、系可以從這兩個(gè)方面來設(shè)計(jì)。3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一用現(xiàn)階段凈現(xiàn)金流和長(zhǎng)期價(jià)值分別來衡量當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，進(jìn)而可以評(píng)價(jià)企業(yè)的客戶價(jià)值。3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)體系二用當(dāng)前的毛利潤(rùn)、購(gòu)買量、服務(wù)成本來衡量當(dāng)前價(jià)值，同時(shí)用客戶忠誠(chéng)或客戶信任和客戶信用來衡量客戶的潛在價(jià)值，再由當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值來計(jì)量客戶價(jià)值。3.3評(píng)價(jià)指標(biāo)體系三用當(dāng)前的毛利潤(rùn)、購(gòu)買量、服務(wù)成本來衡量當(dāng)前價(jià)值，當(dāng)和上面不同的是這里用長(zhǎng)期價(jià)值來衡量潛在價(jià)值，從而得出客戶價(jià)值。3.4評(píng)價(jià)指標(biāo)體系四潛在價(jià)值的評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)體系二是一樣的，即用客戶忠誠(chéng)或客戶信任和客戶信用來衡量客戶的潛在價(jià)值，而用現(xiàn)階段凈利

6、潤(rùn)來衡量當(dāng)前貨幣價(jià)值，進(jìn)而得出客戶價(jià)值。4客戶價(jià)值特點(diǎn)4.1客戶價(jià)值具有潛在性按照馬斯洛的需要層次論，人的需要是與生具有的，在不同的環(huán)境因素作用下，客戶追求不同層次需要的滿足，其性質(zhì)與程度均隨著時(shí)間與環(huán)境的變動(dòng)而發(fā)展，滿足的途徑基本是通過與企業(yè)的交易實(shí)現(xiàn)。但客戶需要滿足過程所體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值對(duì)企業(yè)來說是不確定的，即對(duì)企業(yè)而言，在某一時(shí)期內(nèi)客戶是否追求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿足以及追求多大程度上滿足都是不確定的，企業(yè)必需通過自己的營(yíng)銷努力來爭(zhēng)取將客戶為滿足需求而消費(fèi)的潛在市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益。4.2客戶價(jià)值是獨(dú)立于企業(yè)的6客戶價(jià)值實(shí)質(zhì)上是客戶為滿足

7、其需求而進(jìn)行消費(fèi)所體現(xiàn)出的市場(chǎng)價(jià)值，而滿足客戶需求的方式與具體的產(chǎn)品形態(tài)是多種多樣的，市場(chǎng)供給的豐富使客戶在滿足需求過程中有了更多的選擇，因而客戶價(jià)值的市場(chǎng)存在盡管對(duì)企業(yè)具有重要的意義，但與具體的企業(yè)卻是沒有什么必然的聯(lián)系。4.3客戶價(jià)值受多因素的影響客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)受客戶收入水平制約，收入水平?jīng)Q定了客戶可以接受的價(jià)格；其次，客戶對(duì)自身需求的認(rèn)知程度也影響著客戶的消費(fèi)活動(dòng)；第三，客戶自身的因素也是客戶價(jià)值的影響因素，如我們知道：客戶的受教育水平就會(huì)影響到其收入，一般來說受教育程度越高收入越高，這樣也會(huì)在一定程度上影響客戶價(jià)值。4.4客戶價(jià)值與時(shí)間

8、長(zhǎng)短成正比關(guān)系在這里的“時(shí)間”指客戶可能具有的客戶關(guān)系生命周期。一般來說，一個(gè)60歲的客戶，即使其消費(fèi)能力很強(qiáng)，但由于其客戶關(guān)系生命周期最多只有十幾年的時(shí)間，因而其