西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝

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1、西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝市場營銷學(xué)Marketing1課程目標(biāo)1.通過案例的介紹和討論，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場營銷學(xué)基本概念和原理的理解；2.從營銷學(xué)的視角出發(fā)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行分析并得出一定的見解。3.對(duì)目前中國市場環(huán)境下，企業(yè)如何更好地借鑒國外原理，實(shí)現(xiàn)本地化營銷進(jìn)行深入地探討。2課程特點(diǎn)本課程以交互方式講授。通過將市場營銷學(xué)的基本原理與企業(yè)的營銷案例密切結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生參與討論，把自己的觀點(diǎn)和看法與大家分享，活躍課堂氣氛，啟發(fā)學(xué)生思維。課堂討論10%案例分析報(bào)告15%考勤5%期末考試70%成績評(píng)定3參考書目?教材:《市場營銷學(xué)》(第三版)吳健安　高等教育出版社(2007)?書:1.《

2、MarketingManagement》PhilipKotler清華大學(xué)出版社(1996)2.《營銷管理》（美）菲利普?科特勒著梅汝和梅清豪等譯3.《競爭優(yōu)勢》MichaelE.Porter著陳小悅譯華夏出版社(1997)4.《競爭戰(zhàn)略》MichaelE.Porter著陳小悅譯華夏出版社(1997)5.《市場營銷學(xué)》王方華主編復(fù)旦大學(xué)出版社(2001)6.《市場營銷學(xué)》(修訂本）吳世經(jīng)曾國安陳乙主編西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社（2000）?期刊:?報(bào)紙:1.《銷售與市場》1.《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2.《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》3.《中國經(jīng)營報(bào)》4第一章何為市場營銷？5本章要點(diǎn)1.1課程的組織1.2市場1.3市場營銷1

3、.4市場營銷觀念61.1課程的組織?基本概念消費(fèi)者購買行為?營銷環(huán)境組織購買行為?營銷調(diào)研與市場預(yù)測?營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，顧客滿意?營銷策略（4Ps）產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷(Product,Price,place,Promotion)組織與管理計(jì)劃組織指揮協(xié)調(diào)控制71.2市場市場=消費(fèi)者+購買力+需要差異化!!8市場?消費(fèi)者目標(biāo)顧客?購買力?需要需要，欲望，需求（NeedsWantsDemands）收入=投資+儲(chǔ)蓄+消費(fèi)91.3市場營銷1.3.1三個(gè)業(yè)務(wù)員的故事1.3.2市場營銷1.3.3需求的類型1.3.3圖書營銷101.3.1三個(gè)業(yè)務(wù)員的故事美國一家制鞋公司要尋找國外市場，營銷經(jīng)

4、理派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國，讓他了解那里的市場。這個(gè)業(yè)務(wù)員到當(dāng)?shù)?，呆了一天就發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場，我即刻返回”。營銷經(jīng)理又派出了一名業(yè)務(wù)員，他在當(dāng)?shù)卮袅艘粋€(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，市場很大，我們可以把公司的鞋賣給他們”。營銷經(jīng)理為了了解更真實(shí)的情況，于是派去了第三個(gè)業(yè)務(wù)員······問題1：你怎樣評(píng)價(jià)這兩位業(yè)務(wù)員？問題2：如果你是第三個(gè)業(yè)務(wù)員，你會(huì)怎么做？11第三個(gè)業(yè)務(wù)員去當(dāng)?shù)卮袅巳齻€(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，因?yàn)殚L期不穿鞋，他們的腳普遍較寬大，這里是熱帶雨林氣候，長年濕熱，適合穿涼鞋；他們也想穿鞋，過去不買鞋，是因?yàn)榻o

5、他們賣的鞋子太窄太熱，我們可以在這里賣我們的鞋子，但必須生產(chǎn)寬大尺寸的涼鞋，才適合他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非借助政府的力量。在這里賣鞋可以賺錢，我們打開這里的市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年大約可以賣2萬雙鞋，投資收益率約為15％?！?2什么是市場營銷？131.3.2市場營銷（Marketing）定義:是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。－PhilipKotler141.3.3需求的類型需求類型：營銷任務(wù)：負(fù)需求改善性、扭轉(zhuǎn)性營銷無需求刺激性營銷潛在需求開發(fā)性、引導(dǎo)性營銷下降需求重復(fù)性營銷不規(guī)則需求同步

6、性、調(diào)節(jié)性營銷充分需求維持性營銷超飽和需求降低性營銷不健康需求反擊性營銷15?《學(xué)習(xí)的革命》引發(fā)圖書銷售革命?《富爸爸，窮爸爸》掀起的紫色風(fēng)暴?《誰動(dòng)了我的奶酪》：簡單的成功1.3.4圖書營銷16《學(xué)習(xí)的革命》引發(fā)圖書銷售革命?1997年6月－1998年5月，連印9次，銷售20余萬冊?1998年6月，科利華公司向三聯(lián)書店購買該書的出版權(quán)?1998年12月，科利華公司宣布將滾動(dòng)投入一個(gè)億，推廣1000萬冊?1998年12月8日起，廣告在央視、鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出，并在《中國教育報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中華讀書報(bào)》等和全國主要城市平面媒體進(jìn)行廣告宣傳?1998年12月12日，修訂后的《學(xué)習(xí)的革命》

7、通過全國各大城市的特色展覽正式上市，現(xiàn)場創(chuàng)造了一天銷售25萬多冊的記錄?采取的發(fā)行方式：大型主題展覽點(diǎn)、書店、書商、學(xué)校、機(jī)場、車站、地鐵、超市、電腦網(wǎng)絡(luò)、熱線尋呼、電話直銷等?3個(gè)月后（1999年3月），發(fā)行突破500萬冊?98-99年，在全國幾乎所有的暢銷書排行榜上，連續(xù)數(shù)周名列第一此后，出版界開始引入營銷思想，考慮圖書營銷的戰(zhàn)略和方法17《富爸爸，窮爸爸》掀起紫色風(fēng)暴?加入WTO對(duì)中國圖書市