定向招商成功的關(guān)鍵

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1、定向招商成功的三個(gè)關(guān)鍵??????核心提示：“電話+廣告+展會(huì)”起步的傳統(tǒng)招商模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，取而代之的是現(xiàn)代化作戰(zhàn)體系下的有所取、有所重、精準(zhǔn)聚焦的定向招商模式。對于規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)而言，精耕一個(gè)市場、一個(gè)領(lǐng)域的成功幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全面撒網(wǎng)，并且更能建立自己的生存資本?；貧w到招商涉及的3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)，不難梳理出定向招商的幾條操作路徑。招商發(fā)展至今，在經(jīng)歷過無數(shù)輝煌后，又一次進(jìn)入了困惑和迷茫期。伴隨著基本藥物制度、“兩票制”、“三控”、全民醫(yī)保，以及不斷的藥價(jià)調(diào)控，關(guān)于招商代理制未來發(fā)展的爭辯又開始激烈起來。筆者認(rèn)為，代理制作為目前醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)

2、企業(yè)和個(gè)人代理商三者資源重新分配和戰(zhàn)略整合下形成的模式，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力，近年來不斷涌現(xiàn)出特色鮮明的招商模式以及招商企業(yè)的上市風(fēng)潮就說明了這一點(diǎn)?！半娫?廣告+展會(huì)”起步的傳統(tǒng)招商模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，取而代之的是現(xiàn)代化作戰(zhàn)體系下的有所取、有所重、精準(zhǔn)聚焦的定向招商模式。對于規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)而言，精耕一個(gè)市場、一個(gè)領(lǐng)域的成功幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全面撒網(wǎng)，并且更能建立自己的生存資本。回歸到招商涉及的3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)，不難梳理出定向招商的幾條操作路徑?！　‘a(chǎn)品不能見好就代　　產(chǎn)品是商業(yè)企業(yè)賴以存在和運(yùn)作的關(guān)鍵，也是制約其發(fā)展的根本要素，因此，產(chǎn)品代理的方向定

3、位需要慎重考慮。在目前的行業(yè)大環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)不能一見到好品種就沖動(dòng)地代理，以免花費(fèi)大量人力、物力和精力，仍然做不起來，最后得不償失。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢資源，代理與企業(yè)定位方向匹配的產(chǎn)品，方能有所建樹。1.渠道導(dǎo)向。梳理現(xiàn)有客戶資源，確定自己的優(yōu)勢渠道，用以指導(dǎo)產(chǎn)品的引進(jìn)方向，同時(shí)要有決心和魄力摒棄與企業(yè)渠道操作定位不同的代理商和產(chǎn)品。從目前新醫(yī)改對渠道的影響來看，臨床渠道以及由此衍生的?？朴盟幨袌鰧⑹钦猩唐髽I(yè)重點(diǎn)發(fā)力的渠道，受政策影響較大的基本藥物市場以及OTC市場則需慎重考慮。2.特性導(dǎo)向。在全民醫(yī)保大潮中，醫(yī)保、“新農(nóng)合”、基本藥物品種越發(fā)受到各級代理商的青睞。商業(yè)企業(yè)不妨

4、在這些品種的引進(jìn)方面多做些工作，將自己打造成為一個(gè)特性鮮明品種的集散中心和專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，并以此定位企業(yè)，聚集代理商。3.品牌導(dǎo)向。商業(yè)企業(yè)不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，產(chǎn)品引進(jìn)往往有很大的局限性。盡管如此，企業(yè)仍應(yīng)在資源和各方面條件成熟的情況下，與品牌生產(chǎn)企業(yè)合作，引進(jìn)品牌產(chǎn)品，這樣既有利于吸引代理商，又能很好地區(qū)別于其他招商企業(yè)。當(dāng)然，這種產(chǎn)品引進(jìn)可以是精選全國品牌生產(chǎn)企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品組成一個(gè)品牌產(chǎn)品群，也可以是對某個(gè)品牌生產(chǎn)企業(yè)的某類品種打包合作。4.組合導(dǎo)向。根據(jù)自身的客戶資源和市場分析，將自己打造成為某一方面的專家型企業(yè)，可按病癥區(qū)分，如男科、婦科、兒科、肝病、心腦血管等，選擇治療該

5、類病癥各個(gè)方面、各個(gè)劑型的產(chǎn)品進(jìn)行組合，也可按產(chǎn)品區(qū)分，如中藥、針劑、膏劑、保健品等，定位某一產(chǎn)品類型的各種市場銷量大的產(chǎn)品。　　宣傳不宜全面撒網(wǎng)　　信息的發(fā)布和收集是招商活動(dòng)的兩個(gè)關(guān)鍵，其中離不開產(chǎn)品的宣傳投放問題。蜻蜓點(diǎn)水、毫無目的地發(fā)布招商信息只會(huì)浪費(fèi)資源，招商企業(yè)需要在全面實(shí)施與聚焦投放之間進(jìn)行抉擇?？紤]到不是每個(gè)企業(yè)都有足夠財(cái)力覆蓋所有媒體，因此，宣傳的定向聚焦很重要。1.方向?qū)?。宣傳的方向一定要結(jié)合產(chǎn)品和渠道的定位，講究聚焦和高效：臨床品種要擺脫傳統(tǒng)的招商雜志，尋找專業(yè)的宣傳投放平臺(tái)；?？朴盟幰Y(jié)合品類市場分析和代理此類產(chǎn)品的代理商的規(guī)律定向投放；OTC品種考慮通過專

6、業(yè)展會(huì)或渠道進(jìn)行宣傳等等。2.區(qū)域?qū)?。聚焦的另一個(gè)深層次含義是分析現(xiàn)有市場的招商均衡性，確定是加深樣板市場的渠道終端宣傳，還是提升潛力市場的招商宣傳力度。因此，在招商宣傳的實(shí)施策略方面，劃定區(qū)域進(jìn)行有針對性的導(dǎo)向宣傳也很關(guān)鍵。3.新媒體。近兩年，隨著新媒體的興起，許多企業(yè)開始利用新媒體針對專有人群進(jìn)行宣傳。博客、微博、論壇、專業(yè)群，以及?？漆t(yī)院的特有宣傳模式，都值得招商企業(yè)研究并實(shí)施?！　》?wù)不只產(chǎn)品宣傳　　為代理商提供的服務(wù)決定了招商企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展并有所提升。這里講的服務(wù)不是簡單的發(fā)貨、郵寄資料和客情維護(hù)，更重要的是，基于某一方面的專業(yè)化服務(wù)可以真正為代理商解決產(chǎn)品銷售問題。

7、可以預(yù)見的是，在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，專業(yè)化的招商企業(yè)將成為主流。因此，立足專業(yè)化的服務(wù)管理也是招商企業(yè)定位發(fā)展的一個(gè)方面。1.客戶分類管理。開發(fā)客戶比維護(hù)老客戶的難度要高得多，因此，做好老客戶的文章，解決現(xiàn)有客戶的循環(huán)銷售問題，要求招商企業(yè)對客戶進(jìn)行分類管理：一方面，根據(jù)不同渠道客戶的操作特性，給予專業(yè)化支持，另一方面，針對不同規(guī)模的客戶實(shí)施不同的營銷策略，挖掘客戶潛力，提升客戶的銷量和市場操作能力，使現(xiàn)有的大客戶更強(qiáng)大，潛力客戶不斷壯大，即“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者變強(qiáng)”。2