《分銷渠道策略》課件

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1、第八章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道的作用與類型第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇7/23/20211[引例]：雅倫玩具的渠道選擇中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司，是由揚(yáng)州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負(fù)責(zé)銷售?？雌饋?lái)，這種合作方式對(duì)中方是有利的，誰(shuí)都知道在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售是最大的難題。但在后來(lái)的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價(jià)格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬(wàn)，利潤(rùn)更是微乎其微。7/23/202121990年，公司決策者多次與港

2、方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時(shí)取消了自營(yíng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，公司可以跨過(guò)一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般意義上說(shuō)，自營(yíng)出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國(guó)際玩具市場(chǎng)的行情，并可取的較高的利潤(rùn)率。許多企業(yè)都為爭(zhēng)得自營(yíng)出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過(guò)冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。自營(yíng)出口對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原因，由于公司人才少，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使

3、與誠(chéng)實(shí)的外商打交道，也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況。再則，自營(yíng)出口看起來(lái)利潤(rùn)高，但墊付的資金也大，對(duì)于一個(gè)資金并不充分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。7/23/20213在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營(yíng)銷主渠道。與自營(yíng)出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長(zhǎng)期合作風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)操作，不會(huì)出現(xiàn)缺乏知識(shí)與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來(lái)，外貿(mào)公司代理

4、渠道更適合雅倫玩具的實(shí)際情況。7/23/20214家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零售商大賣場(chǎng)資材供應(yīng)批發(fā)公司百貨店等消費(fèi)者60%~70%7/23/20215食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地生產(chǎn)商行業(yè)VAN批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工加工加工產(chǎn)地容器包裝消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏7/23/202161、理解分銷渠道的功能與類型；2、明確每種渠道類型的適用；3、掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)7/23/20217第一節(jié)分銷渠道的作用與類型一、分銷渠道的概念分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)和路線

5、。經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）。代理商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷售代理人）輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、廣告代理商等）生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者（處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)）7/23/20218二、分銷渠道的作用1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用解決了商品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量和花色品種上的矛盾。2、溝通信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金、促進(jìn)銷售7/23/202193、簡(jiǎn)化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用：生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商交易次數(shù)：4*5=20交易次數(shù)：4+5=97/23/202110三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型消費(fèi)品銷售渠道模式工業(yè)品銷售渠道模式7/23/202111消費(fèi)品銷售渠道：生

6、產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商代理商零售商7/23/202112工業(yè)品銷售渠道：生產(chǎn)商代理商批發(fā)商使用者代理商批發(fā)商7/23/202113第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、分銷渠道中的中間商：經(jīng)銷商代理商（一）是否擁有商品所有權(quán)：從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。接受企業(yè)委托銷售產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。7/23/202114（二）在流通中所起的作用：批發(fā)商：零售商：營(yíng)業(yè)地點(diǎn)常在非商業(yè)區(qū)、大量采購(gòu)與銷售、銷售對(duì)象不是最終消費(fèi)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，是流通過(guò)程中的最后一道環(huán)節(jié)7/23/202115二、影響分銷渠道選擇的因素1、

7、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高，（2）產(chǎn)品的體積、重量：大，（3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，（4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，（5）定制品：（6）新產(chǎn)品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中間商銷售重視組織自己的推銷隊(duì)伍7/23/2021162、市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)需求量及購(gòu)買量購(gòu)買批量大，直接銷售；購(gòu)買批量小，多采用間接銷售。（2）消費(fèi)者地區(qū)分布集中，直接銷售；分散，間接銷售（3）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道（4）潛在顧客的數(shù)量多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷售；少、市場(chǎng)范圍小，可直接銷售7/23/2021173、企業(yè)因素（1）資金能力雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接

8、銷售（2）銷售能力強(qiáng)，或不能有效控制中