《廣告文化創(chuàng)意》PPT課件

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1、第四章廣告文化創(chuàng)意一、廣告文化創(chuàng)意內(nèi)涵（一）內(nèi)涵從動態(tài)的角度看，是指廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)意性的思維活動。從靜態(tài)的角度看，是指為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。（二）對廣告創(chuàng)意的認(rèn)識廣告界存在認(rèn)知分歧，形成兩種不同的流派“藝術(shù)論”流派：以威廉·伯恩巴克為代表，其理論認(rèn)為“廣告的本質(zhì)是藝術(shù)?！敝埸c：是“怎么說”（廣告表現(xiàn)）而不是“說什么”（廣告內(nèi)容）?！翱茖W(xué)論”流派：以大衛(wèi)·奧格威為代表，其創(chuàng)意理論建立于“廣告是科學(xué)”的基礎(chǔ)上。著眼點：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法重要?！薄罢f什么”比“怎么說”重要。二、廣告文化創(chuàng)意的原則關(guān)

2、聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性（ROI）是一個優(yōu)秀的、有效的廣告的創(chuàng)作依據(jù)。關(guān)聯(lián)性（Relevance）：要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。原創(chuàng)性（Originality）：廣告創(chuàng)意中不能因循守舊，墨守成規(guī)，而要標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。震撼性（Impact）：廣告要有強大的滲透功能，使之進入消費者心靈深處。三、廣告設(shè)計創(chuàng)意品牌形象策略（BrandImage，BI策略）大衛(wèi)·奧格威提出，注重廣告中的商品品牌具有較高的知名度。品牌個性策略（BrandCharacter,BC策略）尋找代表品牌個性的象征物通過品牌人格化實現(xiàn)更好的傳播溝通效

3、果。四、廣告新市場創(chuàng)意獨特的銷售主張（USP策略，UniqueSellingProposition)每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處。廣告定位策略（Positioning)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或占有一席之地。本土化策略(Localization)五、廣告媒體創(chuàng)意六大廣告媒體各具不同的特點報紙廣告媒體雜志廣告媒體廣播廣告媒體電視廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體戶外廣告媒體各種廣告媒體的特點（I）報紙廣告媒體的特點依靠平面視覺、傾向理性具有主動選擇性比

4、較廉價權(quán)威性、可信度較高雜志廣告媒體的特點對象明確，認(rèn)同集中閱讀期限長，接觸次數(shù)多印刷精美，富有吸引力各種廣告媒體的特點（II）廣播廣告媒體的特點交流感與意境性流動性與兼作性廣播覆蓋的無限性與受眾的全面性廣播廣告的低投入與高回報電視廣告媒體的特點具象性、直觀性運動性、現(xiàn)實性受眾積極參與性廣泛的民族性、世界性各種廣告媒體的特點（III）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點交互性實時性針對性傳播范圍廣戶外廣告媒體的特點最具親和力最具視覺沖擊力成本最低消費者接觸最多六、廣告文化創(chuàng)意的現(xiàn)代化趨勢廣告目標(biāo)的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合廣告手段智能化與廣告作品意境情感化相結(jié)合廣告意境的現(xiàn)實化與

5、心理聯(lián)想的理性化相結(jié)合廣告語言大眾化與廣告模特的多樣化相結(jié)合廣告戰(zhàn)略的CI化與廣告宣傳的系列化相結(jié)合廣告媒體的主導(dǎo)性作用與宣傳活動的多樣化相結(jié)合七、廣告設(shè)計類創(chuàng)意案例案例1：百威啤酒——第一啤酒案例2：“真功夫”是怎樣煉成廣告創(chuàng)意的真功夫——“蒸的營養(yǎng)專家”“真功夫”的定位：中式、蒸的、營養(yǎng)的快餐案例3：年輕就是美麗——保潔公司的玉蘭油產(chǎn)品（玉蘭油活膚精華霜、沐浴露以及玉蘭油多效凝彩系列）八、新媒體類創(chuàng)意廣告案例案例1：TOM戶外傳媒：傳得精彩，放得到位（風(fēng)馳傳媒）在各類媒體千人成本最低，回報率高案例2：移動電視：魅力無極限公交移動電視廣告的發(fā)展分析市場前景分析九、

6、新市場類創(chuàng)意廣告案例案例1：麥當(dāng)勞本土溫情廣告——“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”