《戰(zhàn)略管理》PPT課件

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1、第4章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第二篇戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)1、定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略2、從為誰、做什么、如何做三個(gè)角度討論顧客與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān)系3、解釋五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的區(qū)別4、運(yùn)用五力模型解釋如何通過業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略獲得超額利潤5、描述每種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略運(yùn)用中存在的風(fēng)險(xiǎn)星巴克的改變2008年之前，星巴克成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，依靠什么？2008年金融危機(jī)，顧客不愿意再為一杯咖啡支付過高的費(fèi)用。競爭對(duì)手（麥當(dāng)勞）吞噬了星巴克的部分市場份額。星巴克何去何從？引導(dǎo)案例星巴克的改變CEO霍華德·舒爾茨在美國關(guān)閉了900家業(yè)績表現(xiàn)不佳的店，并且把精力重新集中在創(chuàng)

2、新上。公司使用了新的標(biāo)語，并進(jìn)行了一系列改革如速溶咖啡VIA顧客可以通過iPhones購買產(chǎn)品聚焦于中國、印度等新興市場環(huán)保意識(shí)，回收利用紙杯員工健康保險(xiǎn)引導(dǎo)案例業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略如何在具體的產(chǎn)品市場上進(jìn)行競爭在具體的產(chǎn)品市場上，公司用來開發(fā)核心競爭力以獲得競爭優(yōu)勢的一系列相互整合、協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng)。是公司的核心戰(zhàn)略（為什么？）公司層戰(zhàn)略單一業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略多元化業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略著眼于單一產(chǎn)品市場、和地理區(qū)域的公司會(huì)利用單一業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和單一公司層戰(zhàn)略來識(shí)別公司應(yīng)參與什么或哪一個(gè)行業(yè)的競爭。多元化公司會(huì)為每一個(gè)參與競爭的產(chǎn)品市場選擇一個(gè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，

3、并且會(huì)利用一個(gè)或多個(gè)公司層戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)產(chǎn)品或地域的多元化。核心競爭力與戰(zhàn)略通過在單個(gè)產(chǎn)品市場上開發(fā)核心競爭力來獲取競爭優(yōu)勢并為顧客創(chuàng)造價(jià)值戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略為開發(fā)核心競爭力和獲取競爭優(yōu)勢所采取的一系列整合和協(xié)調(diào)行動(dòng)核心競爭力資源和卓越的能力是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢的源泉顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān)系滿足顧客是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)有效地管理與顧客間的關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值&顧客忠誠三個(gè)維度：可接觸性、豐富性和密切關(guān)系三個(gè)問題：為誰服務(wù)滿足哪些需求如何滿足這些需求顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān)系有效的管理與顧客間的關(guān)系可接觸性與顧客接觸并建立聯(lián)系（臉書

4、）豐富性公司與顧客間雙向信息傳遞的深度和詳細(xì)程度（互聯(lián)網(wǎng)-亞馬遜）密切關(guān)系促進(jìn)與顧客間有意義的互動(dòng)——角度轉(zhuǎn)換（騰訊）顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān)系業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)為誰服務(wù)？滿足哪些需求？如何滿足這些需求？單個(gè)產(chǎn)品市場中有產(chǎn)品能滿足所有顧客么？市場細(xì)分把需求相同的顧客聚集成一個(gè)單獨(dú)的、可識(shí)別的群體的過程。Eg：奢侈品&Zara、茅臺(tái)、貓糧狗糧&牛馬飼料為誰：決定要服務(wù)的顧客市場細(xì)分：消費(fèi)品市場人口統(tǒng)計(jì)因素(年齡、收入、性別等)2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素(社會(huì)階層、家庭生命周期的階段)3.地理因素(文化、地域、國家間的差異)4.心理因素(

5、生活方式、性格特征)5.消費(fèi)模式(用量大、用量適中、用量少的使用者)6.感覺因素(利益細(xì)分、感知定位)市場細(xì)分：工業(yè)品市場終端市場細(xì)分(根據(jù)SIC編碼進(jìn)行識(shí)別)2.產(chǎn)品細(xì)分(以技術(shù)差異或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ))3.地理細(xì)分(根據(jù)國家間的界限或地域差異來劃分)4.共同購買要素細(xì)分(融合產(chǎn)品細(xì)分與地理細(xì)分)5.顧客規(guī)模細(xì)分做什么：決定要滿足的顧客需求顧客需求與產(chǎn)品利益與特性相關(guān)成功的公司總是不斷學(xué)習(xí)如何在顧客需要的時(shí)候，把所需要的產(chǎn)品傳遞給他們Eg：現(xiàn)代汽車公司——金融危機(jī)時(shí)創(chuàng)造安全感預(yù)測和識(shí)別顧客需求變化Eg：產(chǎn)品服務(wù)到用戶體驗(yàn)——星

6、巴克、iPhone顧客是公司公司的生命線如何做：確定滿足顧客需求所必需的核心競爭力公司利用核心競爭力來執(zhí)行價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略并滿足顧客的需求■價(jià)值意味著：產(chǎn)品或服務(wù)以低價(jià)格提供可以接受的特性或者以可以接受的價(jià)格提供高度差異化的特性■只有那些有能力不斷改進(jìn)、創(chuàng)新和提高競爭力的公司，才能夠長久地滿足并且有可能超出顧客的期望業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略在公司與競爭對(duì)手的定位之間形成差異。為了形成這種定位間的差異，公司必須決定是否:●與眾不同地采取行動(dòng)●采取與眾不同的行動(dòng)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的圖4.1西南航空公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的業(yè)務(wù)層

7、戰(zhàn)略是一項(xiàng)謹(jǐn)慎的選擇，它涉及到該如何執(zhí)行價(jià)值鏈的主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)來創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。西南航空公司的競爭優(yōu)勢（競爭對(duì)手難以模仿）:●高度集成的業(yè)務(wù)活動(dòng)●成本領(lǐng)先戰(zhàn)略●獨(dú)具特色的文化和顧客服務(wù)競爭優(yōu)勢的來源實(shí)現(xiàn)比競爭對(duì)手更低的成本實(shí)施差異化活動(dòng)（降低流程成本）與眾不同地采取行動(dòng)——低成本采取與眾不同的行動(dòng)——差異化■以低成本為顧客提供可以接受的產(chǎn)品■擁有以更高的價(jià)格提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)的能力實(shí)施更具價(jià)值的活動(dòng)五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略圖4.2五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略p93整體成本領(lǐng)先/差異化成本領(lǐng)先差異化聚焦成本領(lǐng)先聚焦差異化低成本獨(dú)特性寬范圍窄范圍

8、目標(biāo)市場顧客價(jià)值基礎(chǔ)公司層戰(zhàn)略寬細(xì)分市場窄細(xì)分市場服務(wù)于寬細(xì)分市場的公司，會(huì)以整個(gè)行業(yè)為基礎(chǔ)，尋求為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力，并且在多個(gè)顧客細(xì)分市場進(jìn)行競爭。窄細(xì)分市場意味著公司打算滿足窄顧客群體的需求，調(diào)整戰(zhàn)略以服務(wù)于這個(gè)市場，并把其他公司排除在市場之外業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的有效性■在這五