《汽車展會講》PPT課件

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1、持續(xù)高增長情況下，汽車企業(yè)面臨營銷變革北京慧聰國際資訊有限公司汽車市場研究所1目錄各種不利因素使汽車企業(yè)面臨更大壓力售后市場將占據(jù)越來越重要的位置汽車經(jīng)銷渠道面臨策略調(diào)整建立更完善的競爭情報(bào)系統(tǒng)21997199819992000200120022003自2002年起，國內(nèi)汽車市場進(jìn)入歷史罕見的高速增長階段，而這種持續(xù)的高速增長也給企業(yè)的后續(xù)營銷工作帶來了更大的壓力過高的增長率帶來的壓力：交通設(shè)施建設(shè)滯后企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，經(jīng)銷商數(shù)量增加經(jīng)銷商存貨增加…………-0.100.000.100.200.300.400.500.600.700.80汽車合計(jì)載貨車客車轎車增長率高于25％的區(qū)域：3汽車消費(fèi)信

2、貸壞帳率的上升使得國家收緊了對車貸的發(fā)放力度，2004年信貸緊縮對汽車銷售的增長構(gòu)成了巨大威脅2001年2002年10％20％2003年40％2004年15％由于金融政策的調(diào)整，2004年信貸對汽車消費(fèi)的支持驟減，依靠信貸拉動銷售增長的模式在2004年將難以產(chǎn)生效果各年信貸銷售占整車銷售的比例：2003年10月統(tǒng)計(jì)：1800億貸款余額，945億存在拖欠！2004年汽車銷售中，由信貸支付的比例較2003年大幅降低，對2004年銷售構(gòu)成了巨大壓力汽車消費(fèi)信貸的緊縮使得大量原本可以提前釋放的消費(fèi)需求消失汽車企業(yè)的價(jià)格調(diào)整成為用戶還款出現(xiàn)問題的重要理由之一，這同樣是目前復(fù)雜多變的市場環(huán)境的一部分，

3、各種因素將對市場需求共同構(gòu)成影響隨著金融監(jiān)控的越發(fā)理性以及汽車市場的日益成熟，國內(nèi)汽車信貸市場將迅速渡過困難期，我們預(yù)測在不久的將來，信貸消費(fèi)將可以為整車銷售起到更大的貢獻(xiàn)4一方面汽車價(jià)格的不斷下降使得企業(yè)保持毛利率的難度加大，另一方面銷售費(fèi)用的不斷攀升使得企業(yè)成本壓力日益突出自2002年起，國內(nèi)汽車價(jià)格水平平均每年下降8－10％左右盡管由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大使得部分汽車企業(yè)規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，但大量KD項(xiàng)目沖抵了由規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的貢獻(xiàn)持續(xù)降低的車輛價(jià)格使得“價(jià)格戰(zhàn)”在部分細(xì)分市場中變得日益激烈根據(jù)慧聰汽車市場研究所的平面廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2002年至今，國內(nèi)汽車企業(yè)廣告投放總量正以高于銷售增長率的

4、速度攀升從汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在銷售費(fèi)用方面2003年相比2002年的增長率位46％，高于產(chǎn)品銷售收入10個(gè)百分點(diǎn)壓力迫使企業(yè)：不斷壓縮生產(chǎn)和運(yùn)營成本，提高利潤率采用更集約化的方法進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，監(jiān)控各種營銷活動的執(zhí)行效果更深入地了解競爭對手的情況，有針對性地開展?fàn)I銷活動………………5總結(jié)：未來影響國內(nèi)汽車市場規(guī)模增長的各類因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年汽車市場出現(xiàn)井噴，各種優(yōu)惠政策、新車型不斷推出，市場增長率處于歷史最高位國內(nèi)轎車市場長期處于一種低速

5、增長的階段，消費(fèi)受到壓抑，大量客戶持幣待購汽車信貸的收緊、持續(xù)的高增長壓力使得增長率迅速下降被壓抑的消費(fèi)潛力釋放殆盡，市場需求趨于平緩新的持幣待購者數(shù)量增加由于市場基數(shù)龐大，市場增長率將持續(xù)在一個(gè)20％左右的較高水平各種因素將在未來幾年內(nèi)分別起到?jīng)Q定市場的作用6目錄各種不利因素使汽車企業(yè)面臨更大壓力售后市場將占據(jù)越來越重要的位置汽車經(jīng)銷渠道面臨策略調(diào)整建立更完善的競爭情報(bào)系統(tǒng)7看車購車配件維修與保養(yǎng)車友會汽車用品通常購買者體驗(yàn)周期的六個(gè)方面：用戶到展廳或車展看車與銷售人員接洽詢問有關(guān)購買信息將車輛放置于更易于觀看的地方消費(fèi)者在哪里購車消費(fèi)者是否享受優(yōu)惠以及其他內(nèi)容的特別服務(wù)消費(fèi)者的購車流程

6、是否便利用戶從哪里得到配件？廠家的配套體系如何管理？用戶獲得配件的價(jià)格如何？能否分辨真?zhèn)?？用戶通常喜歡到哪里進(jìn)行維修與保養(yǎng)？各種維修保養(yǎng)的價(jià)格與信譽(yù)程度如何？技術(shù)水平如何？車友會由誰組織？不同車友會所提供的內(nèi)容有何不同？車友會是否是一個(gè)贏利組織？車友會如何為品牌服務(wù)？汽車用品是否在為汽車文化提供支持？經(jīng)銷商如何選擇汽車用品經(jīng)營？消費(fèi)者關(guān)注要點(diǎn)有哪些？從慧聰汽車市場研究所所承接的項(xiàng)目特征看，從2003年起，國內(nèi)汽車企業(yè)開始把主要精力從原有的售前市場、售中市場轉(zhuǎn)移到了售后市場以及配套體系市場中，以此應(yīng)對日益激烈的市場競爭隨著售前市場競爭的日益激烈，面向整個(gè)消費(fèi)者購車用車體驗(yàn)周期的營銷工作得到了

7、越來越多的重視，尤其是售后環(huán)節(jié)的重要性日益突出8提高現(xiàn)有用戶滿意度，以營造良好的口碑，促進(jìn)企業(yè)銷售額的增長提高現(xiàn)有用戶的二次購買幾率，尤其是針對大用戶而言，維持一個(gè)客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得新客戶的成本企業(yè)依靠售后服務(wù)創(chuàng)造利潤，如果中國汽車企業(yè)贏利結(jié)構(gòu)發(fā)展到國際成熟水平，售后服務(wù)所提供的利潤將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整車銷售國內(nèi)汽車行業(yè)的賣方市場格局正迅速瓦解，各企業(yè)將面臨日益激烈的競爭局面，改善售后服務(wù)、提高用戶滿意度成為最迫切需要解決