啟辰大型試駕團(tuán)購會(huì)執(zhí)行手冊(cè)x

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1、啟辰大型試駕團(tuán)購會(huì)執(zhí)行手冊(cè)啟辰事業(yè)部2013年8月背景說明7～8月作為傳統(tǒng)汽車銷售淡季，啟辰克服季節(jié)指數(shù)不利影響，取得不俗成績，為年度目標(biāo)達(dá)成奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；為在9～10月沖擊銷售新高，我們需要通過大型、高效營銷活動(dòng)的舉辦消化庫存，同時(shí)快速啟動(dòng)市場(chǎng)；基于鄭州啟辰千人團(tuán)購會(huì)、溫州啟辰廠家直銷會(huì)等大型團(tuán)購會(huì)的成功舉辦，我們鼓勵(lì)有能力、有條件店能復(fù)制大型團(tuán)購會(huì)活動(dòng)案例，同時(shí)通過現(xiàn)有品牌強(qiáng)化基金給予一定的資金支持；本執(zhí)行手冊(cè)旨在通過成功實(shí)踐的總結(jié)與提煉，明確基本操作方法與技巧，指導(dǎo)啟辰店舉辦大型試駕團(tuán)購會(huì)。成功案例

2、啟辰鄭州千人團(tuán)購試駕會(huì)活動(dòng)成效活動(dòng)前確定邀約批次實(shí)際邀約到場(chǎng)批次邀約到場(chǎng)率實(shí)際邀約到場(chǎng)人數(shù)新增訂單訂單成交率目標(biāo)達(dá)成達(dá)成率36031287%30715250%20015276％主題：不過彎不過癮—東風(fēng)日產(chǎn)十周年全名盛宴團(tuán)購會(huì)時(shí)間：2013年8月10日16:00—18：30地點(diǎn)：鄭州元和試駕場(chǎng)地參與經(jīng)銷商：鄭州東風(fēng)日產(chǎn)專營店+啟辰威佳、中原、宏鵬、威耀、威達(dá)、宏遠(yuǎn)；活動(dòng)KPI：邀約客戶必達(dá)1154批次；邀約客戶挑戰(zhàn)1429批次目標(biāo)：必達(dá)目標(biāo)808臺(tái)；挑戰(zhàn)1000臺(tái)，其中啟辰200臺(tái)活動(dòng)招募：專營店意向客戶短

3、信+電話邀約，媒體招募—專題頁面、論壇等招募活動(dòng)內(nèi)容：汽車特技表演、美食盛宴、訂車抽獎(jiǎng)、抽大獎(jiǎng)、訂單洽談。成功案例主題：濟(jì)寧電視臺(tái)TV團(tuán)購暨廠家直銷會(huì)時(shí)間：2013年8月10日地點(diǎn)：東風(fēng)南方濟(jì)寧星源專營店啟辰濟(jì)寧電視臺(tái)TV團(tuán)購會(huì)活動(dòng)成效計(jì)劃實(shí)際達(dá)成率邀約到店110126114.54%電視臺(tái)邀約到店150174115.33%展廳訂單2844157.14%網(wǎng)點(diǎn)訂單1639243.75%總訂單4483188.64%首先讓我們回顧一下過往的試駕團(tuán)購會(huì)成效不佳的原因……活動(dòng)回顧【1】市場(chǎng)部追求活動(dòng)流程的順暢、執(zhí)行細(xì)

4、節(jié)的管控，忽略了哪些因素是真正可以促進(jìn)客戶下訂的，看一個(gè)精彩節(jié)目、吃一頓冷餐、飽一眼車模的眼福，這些放松客戶情緒，提升活動(dòng)檔次的因素，對(duì)于促進(jìn)客戶最終下訂來說，起到的作用很有限。【2】而往往忽視了那些促銷的因子，價(jià)值認(rèn)同、貪圖便宜、從眾心理、窺探心理、臨門一腳等要素是我們客戶真正博弈的支點(diǎn)?！?】市場(chǎng)部80%的精力應(yīng)當(dāng)傾向于促進(jìn)下訂，20%的精力放在活動(dòng)流程管控?；顒?dòng)回顧進(jìn)不了球，動(dòng)作再帥也沒用！活該你哭！【1】銷售部對(duì)于市場(chǎng)部活動(dòng)場(chǎng)信心不足，對(duì)于活動(dòng)政策感覺力度不夠，導(dǎo)致對(duì)于邀約客戶不重視?！?】活動(dòng)前

5、期管理層對(duì)于CA邀約睜一只眼閉一只眼，感覺活動(dòng)過于頻繁同質(zhì)，邀約目標(biāo)獎(jiǎng)罰并不明確，未能調(diào)動(dòng)銷售顧問主觀能動(dòng)性，挖掘客戶?！?】任何一場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)邀約完成目標(biāo)時(shí)，活動(dòng)已經(jīng)成功了70%，邀約是基石?！?】同時(shí)同城店的活動(dòng)各店CA都有“過家家、吃獨(dú)食”的心態(tài)，不愿意將高質(zhì)量客戶帶到現(xiàn)場(chǎng)，害怕流失到別的店?？蛻艟褪巧系郏谢顒?dòng)的成敗最重要在于客戶的邀約！=活動(dòng)回顧【1】總經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)節(jié)奏把握沒有宏觀思路，優(yōu)惠政策收放時(shí)機(jī)的把握，小活動(dòng)小放、大活動(dòng)大放，政策之間有間隔時(shí)間、有節(jié)奏?！?】導(dǎo)致重要的活動(dòng)外促不能讓C

6、A感覺給力，CA自然提不起胃口邀約，久而久之惡性循環(huán)?；顒?dòng)回顧獎(jiǎng)懲分明是提升CA積極性的不二法門因此我們可以知道一場(chǎng)大型試駕團(tuán)購活動(dòng)的成敗在于三板斧——前期準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行后續(xù)追蹤一、前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備決定了活動(dòng)80%的成功！前期準(zhǔn)備五大關(guān)鍵工作：1、場(chǎng)地選擇、天氣監(jiān)測(cè)2、廣宣鋪墊造勢(shì)3、客戶邀約4、活動(dòng)準(zhǔn)備5、動(dòng)員大會(huì)活動(dòng)場(chǎng)地選擇的幾大要素：一：足夠大和平整，滿足特技表演和客戶深度試駕，及篷房搭建二：場(chǎng)地相對(duì)封閉，沒有過多分化客戶注意力的內(nèi)容三：距離市區(qū)較近，盡量控制在0.5個(gè)小時(shí)之內(nèi)四：配套設(shè)施完善，接電、

7、洗手間、停車場(chǎng)、超市等五：風(fēng)景相對(duì)優(yōu)美，現(xiàn)場(chǎng)不能太簡(jiǎn)陋，最好有山有水活動(dòng)場(chǎng)地勘察報(bào)告活動(dòng)場(chǎng)地時(shí)間的幾大要素：一：尊重客戶周六周日的生物鐘作息時(shí)間二：不要為了讓每個(gè)客戶試駕，而把流程拉長三：充分考慮到夏天的天氣影響，提前10天做好天氣監(jiān)測(cè)工作1、場(chǎng)地準(zhǔn)備、天氣監(jiān)測(cè)活動(dòng)開始前20天開始露出宣傳，投放密度在臨近活動(dòng)前7天加大。一、電臺(tái)：每天至少48次投放，宣傳活動(dòng)招募信息，透露一絲優(yōu)惠感二、報(bào)紙：每周至少2篇投放，規(guī)格至少1/4，介紹互動(dòng)內(nèi)容，營造盛況三、網(wǎng)站：每3天更新1次垂直網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站汽車頻道軟文，微信

8、、微博同樣適用，總部易車網(wǎng)100天投放計(jì)劃宣傳2、廣宣前期造勢(shì)鋪墊注：除常規(guī)廣宣預(yù)熱外，還可采取與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)媒體合作，通過媒體渠道集客，譬如啟辰濟(jì)寧TV團(tuán)購會(huì)，具體選擇何種方式基于當(dāng)?shù)貙?shí)際確定，主要目的在于確保團(tuán)購會(huì)信息對(duì)目標(biāo)客戶群體的有效覆蓋與傳遞。3、客戶邀約在過往的客戶邀約中，專營店往往忽視CA邀約的激勵(lì)與懲罰，更加忽視了客戶邀約的質(zhì)量，往往在一次跟蹤后就放棄，須遵循客戶邀約六步法，運(yùn)營邀約工具，確保邀約成功率！針對(duì)CA邀