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1、第四章企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析SWOT分析第四章企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)的市場營銷活動受內(nèi)外環(huán)境的影響。內(nèi)部環(huán)境如企業(yè)的使命、目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、營銷資源和能力等，既可能促進(jìn)，也可能限制企業(yè)的營銷活動。外部環(huán)境如經(jīng)濟(jì)、人口、社會、科技、政治、自然和文化等，會給企業(yè)的影響管理帶來機(jī)會和威脅。營銷策劃者對內(nèi)外部環(huán)境分析的目的，就是要弄清企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅。經(jīng)濟(jì)自然 政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)
2、 文化人口競爭者公眾供應(yīng)商?企業(yè)?營銷中間商?顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。 ?????雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。怎樣積極影響營銷環(huán)境 ?????煙草行業(yè)面對反對吸煙的浪潮，請思考煙草行業(yè)有哪些可應(yīng)對的策略？第一節(jié)企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析公司戰(zhàn)略公司使命企業(yè)內(nèi)部資源分析公司的業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品和服務(wù)以前的業(yè)績業(yè)務(wù)關(guān)系成功的關(guān)鍵要素第一節(jié)企
3、業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析要點(diǎn)以前的業(yè)績上一年的銷售額與利潤額與以前相比如何？以前哪一個(gè)營銷活動是有效的CRM的趨勢是什么對本次的營銷策劃有什么意義和啟示公司使命公司的終極目的是什么公司的愿景是什么公司的主營業(yè)務(wù)什么公司怎樣為顧客與其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值對制定企業(yè)的營銷策劃有什么影響產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品組合是什么什么產(chǎn)品、以什么價(jià)格、提供給誰產(chǎn)品所處生命周期的階段、銷售與利潤趨勢，以及對公司的貢獻(xiàn)如何？產(chǎn)品組合與公司的使命和資源有怎樣的關(guān)系對營銷策劃有什么意義和啟示公司戰(zhàn)略公司有哪些業(yè)務(wù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的情況如何公司
4、的組織結(jié)構(gòu)如何權(quán)力結(jié)構(gòu)如何對企業(yè)營銷策劃有什么影響資源企業(yè)員工與管理人員的技術(shù)、才能和道德狀況怎樣公司財(cái)務(wù)狀況如何？有哪些優(yōu)劣勢？公司擁有或需要哪些營銷信息公司會為營銷活動提共怎樣的支持企業(yè)資源會怎樣影響企業(yè)的營銷活動成功的關(guān)鍵要素在本行業(yè)中，什么因素能把好的企業(yè)與差的企業(yè)區(qū)別開？什么癥狀出現(xiàn)時(shí)，表示企業(yè)有潛在問題阻止其走向成功？這些成功的關(guān)鍵要素會怎樣影響企業(yè)的營銷策劃？業(yè)務(wù)關(guān)系與供應(yīng)商、中間商、和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系成本如何？供應(yīng)商、中間商、和戰(zhàn)略伙伴有足夠的能力么？業(yè)務(wù)關(guān)系是怎么變化的？公司是否過分依賴某個(gè)供應(yīng)商、中間
5、商、和戰(zhàn)略伙伴？對營銷策劃有什么意義和啟示？一、企業(yè)戰(zhàn)略策劃Strategy公司戰(zhàn)略：著眼于整個(gè)企業(yè)，討論企業(yè)作為一個(gè)整體的長期發(fā)展問題。它主要關(guān)注的是企業(yè)的長期發(fā)展問題，影響整個(gè)企業(yè)的資源配置。其內(nèi)容主要包括公司使命、公司的長期發(fā)展目標(biāo)和公司的業(yè)務(wù)組合。經(jīng)營單位戰(zhàn)略：主要考慮某個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營單位在某個(gè)市場上的競爭問題。它主要關(guān)注SBU的競爭戰(zhàn)略，回答的主要問題是：誰是主要的競爭者？那一種力量是影響行業(yè)盈利能力的主要因素？我們的競爭地位如何？有什么優(yōu)勢？有什么略勢？采用什么么辦法競爭？職能部門戰(zhàn)略：是公司戰(zhàn)略統(tǒng)馭下各職能部
6、門所制定的戰(zhàn)略。它一方面告訴企業(yè)高管人員，各職能部門準(zhǔn)備怎樣貫徹企業(yè)的總體戰(zhàn)略，另一方面也通過具體的任務(wù)、目標(biāo)、完成手段和控制方法，為企業(yè)相關(guān)人員提供行動的指南。戰(zhàn)略的層次多元化公司戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位研發(fā)生產(chǎn)營銷人力資源財(cái)務(wù)公司層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略二、公司使命Mission公司使命是對企業(yè)目的的一個(gè)獨(dú)特的描述，將企業(yè)與其他同類型企業(yè)區(qū)別開，并提示其經(jīng)營范圍。公司使命的表述各不相同，但它一般包括對公司產(chǎn)品、市場和技術(shù)領(lǐng)域的描述以及戰(zhàn)略決策者的價(jià)值觀等。公司使命能夠形成一種愿景，指引企業(yè)成員向目標(biāo)前
7、進(jìn)界定使命,必須包括以下內(nèi)容：1）顧客的需求2)顧客3)技術(shù)和活動例如：一個(gè)小公司專門為電視演播室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是----，顧客需要是----，技術(shù)是-----。一個(gè)好的公司使命的特征粗細(xì)相宜易于溝通激勵(lì)作用以顧客為導(dǎo)向符合實(shí)際三、企業(yè)內(nèi)部資源分析對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行分析，就是要盡量客觀地描述企業(yè)的人、財(cái)、物等資源的數(shù)量與質(zhì)量，評估企業(yè)的優(yōu)勢與弱點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部資源分析包括對于企業(yè)人力資源、財(cái)務(wù)資源、信息資源和供應(yīng)資源的分析很多情況下，企業(yè)可以通過建立新的戰(zhàn)略聯(lián)盟和供應(yīng)鏈，從外部獲得所需資源。不過，營銷策劃者只
8、有通過對于企業(yè)內(nèi)部資源的分析，才能知道企業(yè)在資源方面的優(yōu)勢劣勢，從而做出符合企業(yè)實(shí)際的營銷策劃營銷能力1.公司信譽(yù)2.市場份額3.產(chǎn)品質(zhì)量4.服務(wù)質(zhì)量5.定價(jià)效果6.分銷效果7.促銷效果8.銷售員能力9.創(chuàng)新效果10.地理覆蓋區(qū)域制造能力14.設(shè)備15.規(guī)模經(jīng)濟(jì)16.生產(chǎn)能力17.人力資源18.按時(shí)交貨能力19.技術(shù)和制造工藝研發(fā)
