企業(yè)營銷環(huán)境分析

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1、市場營銷環(huán)境分析第二章第二章市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的：通過本章學(xué)習(xí)，要求了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成因素及其對企業(yè)營銷的影響；形成分析、評價市場營銷環(huán)境的能力。學(xué)習(xí)重點及難點：1、市場營銷環(huán)境的含義、分類及其特征；2、市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素；3、市場營銷環(huán)境評價分析。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與營銷對策第二章市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的特點第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義菲利普·科特勒指出：“市場營銷環(huán)境

2、就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！北緯J(rèn)為市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外的能夠影響營銷部門建立并保持與顧客良好關(guān)系的各種因素和能力。市場營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也能提供挑戰(zhàn)。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述1、供應(yīng)商2、營銷中介3、顧客4、內(nèi)部營銷環(huán)境5、競爭者6、公眾1.人口環(huán)境2.政治環(huán)境3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境4.文化環(huán)境5.科技環(huán)境6.法律環(huán)境7.自然環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的特點1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性1）某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化2）企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約4、動態(tài)

3、性（多變性）第二節(jié)微觀營銷環(huán)境企業(yè)微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商–是提供原料、部件、勞動力等資源的企業(yè)和個人。營銷中介–是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。目標(biāo)顧客–目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。競爭者–是指與企業(yè)或者個人存在經(jīng)濟(jì)利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。公眾–公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的能力有著實際或潛在影響的群體。企業(yè)–是為滿足消費者需求而提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)--正確處理好營銷部門和其他部門的關(guān)系財務(wù)部（能否提供資金支持）采購部（能否保障生產(chǎn)供應(yīng)）生產(chǎn)部

4、（能否保質(zhì)保量的按期完成生產(chǎn)任務(wù)）研發(fā)部（能否根據(jù)顧客需求及時改進(jìn)和更新產(chǎn)品）營銷部人力資源部（能否提供合適的人才）等第二節(jié)微觀營銷環(huán)境二、供應(yīng)商1、供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響1）供貨的穩(wěn)定性與及時性2）供貨的價格變動3）供貨的質(zhì)量水平2、企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時應(yīng)注意的問題1）謹(jǐn)慎選擇供應(yīng)商；2）區(qū)別對待供應(yīng)商；3）選擇適當(dāng)數(shù)量的供應(yīng)商。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境三、營銷中介1、中間商2、物流機(jī)構(gòu)3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4、金融機(jī)構(gòu)政府市場國際市場中間商市場產(chǎn)業(yè)市場消費者市場公司第二節(jié)微觀營銷環(huán)境四、顧客第二節(jié)微觀營銷環(huán)境五、競爭者產(chǎn)品競爭者類別競爭者品牌競爭者欲望競爭者想滿足什

5、么愿望？生理心理想吃什么？餅干飲料飯想喝什么飲料？碳酸飲料果汁茶飲料想和什么品牌的飲料？可口可樂百事可樂非?？蓸返诙?jié)微觀營銷環(huán)境五、競爭者競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷活動的變化，會直接影響到企業(yè)的營銷活動?？蓮囊韵路矫娣治觯?、誰是我們的競爭者？2、他們的戰(zhàn)略是什么？3、他們的目標(biāo)是什么？4、他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？公司群眾團(tuán)體公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾六、公眾第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、自然環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、人口環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科技環(huán)境PEST分析法第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境自然資源日趨短缺環(huán)境污染日益加劇自然環(huán)境對營銷活動的影

6、響表現(xiàn)在以下方面：國家對自然資源和環(huán)境管理日益加強(qiáng)一、自然環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境地形、氣候、地理位置等自然地理特征對企業(yè)活動的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論：傳統(tǒng)社會經(jīng)濟(jì)階段經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟的階段大量消費階段第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費者市場：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家，側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實用性，價格競爭多余品質(zhì)競爭；反之，側(cè)重于產(chǎn)品的款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多余價格競爭。生產(chǎn)者市場：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家，側(cè)重于使用節(jié)約資金而多用勞動力的生產(chǎn)設(shè)備；反之，側(cè)重于發(fā)展資本密集型的產(chǎn)業(yè)。第三節(jié)宏

7、觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r3、收入狀況A.國民收入和人均國民收入B.個人總收入C.個人可支配收入D.個人可任意支配收入第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、支出恩格爾定律：收入水平越低的家庭，其用于購買食品支出占其全部支出的比例就越大。恩格爾系數(shù)=用于食品的支出/全部消費支出結(jié)論：恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高；反之，生活水平越低。5、消費者的儲蓄與信貸第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境A.消費者的儲蓄影響儲蓄的因素：收入水平通貨膨脹市場商品供求狀況對消費者的偏好程度第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.消費者信貸分期付款購買商品信用卡信貸第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境三