杰克特勞特阿爾里斯《定位》

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1、定位Positioning目錄相關(guān)學(xué)者（relevantscholars）定位理論的地位（position）“定位”的定義（thedefinitionofpositioning）具體內(nèi)容(thespecificcontent)相關(guān)學(xué)者一JackTrout杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特伙伴咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念；1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論；1981年出版學(xué)術(shù)專著《定

2、位》；1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》；2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。JackTrout2001年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，也不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾爾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。相關(guān)學(xué)者二AlRies阿爾·里斯是美國(guó)營(yíng)銷大師，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨詢公司的主

3、席，該公司主要業(yè)務(wù)是為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務(wù)。AlRies1999年，阿爾·里斯被《公共關(guān)系周刊》雜志評(píng)為20世紀(jì)100個(gè)最有影響力的公眾人物之一，并兩次成為《商業(yè)周刊》的封面人物。目前，里斯先生專門輔導(dǎo)年?duì)I業(yè)額超過十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用、微軟等企業(yè)戰(zhàn)略。每小時(shí)的咨詢費(fèi)高達(dá)25000美金，是美國(guó)收費(fèi)最貴的戰(zhàn)略大師。AlRies從1980至今，里斯先生作為第一作者和兩個(gè)合作人（杰克·特勞特、勞拉·里斯）先后推出《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》、《營(yíng)銷革命》、《22條商規(guī)》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事會(huì)里的戰(zhàn)

4、爭(zhēng)》等營(yíng)銷名著。AlRies《定位》和《營(yíng)銷戰(zhàn)》被譯成17種文字出版該書隨即成為商業(yè)界經(jīng)久不衰的暢銷書和營(yíng)銷行業(yè)的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”；《22條商規(guī)》被譽(yù)為美國(guó)CEO最怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的奇書；《聚焦》被稱為“管理史上加農(nóng)炮”；《品牌的起源》以創(chuàng)建了系統(tǒng)的“品類戰(zhàn)略”思想而被稱為“品牌戰(zhàn)略的重新定義之作”。相關(guān)學(xué)者三MichaelE.Porter邁克爾·波特（MichaelE.Porter），哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授，當(dāng)今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一。他是商業(yè)管理界公認(rèn)的"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父"。他先后獲得過大衛(wèi)·威爾茲經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)、亞當(dāng)·斯密獎(jiǎng)、五次

5、獲得麥肯錫獎(jiǎng)，擁有很多大學(xué)的名譽(yù)博士學(xué)位。MichaelE.Porter波特被人們所熟知的理論包括：五力模型理論、價(jià)值鏈理論、鉆石模型等。在學(xué)術(shù)界，菲利普·科特勒于20世紀(jì)70年最先將定位引入到營(yíng)銷之中，作為4P之前最重要的另一個(gè)“P”以引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向；1980年，邁克爾·波特將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。所以，杰克·特勞特、艾·里斯被稱為大師背后的大師。定位理論的地位人類社會(huì)三次生產(chǎn)率革命第一次：通過泰勒的《科學(xué)管理原理》，大幅度提升了體力工作者的生產(chǎn)率。第二次：通過德魯克開創(chuàng)的管理學(xué)（核心著作是

6、《管理的實(shí)踐》及《卓有成效的管理者》），大幅度提升了組織的生產(chǎn)率。第三次：通過特勞特發(fā)現(xiàn)的定位（核心著作是《定位》和《商戰(zhàn)》），大幅提升了品牌的生產(chǎn)率。人類社會(huì)三次生產(chǎn)率革命順序革命人原理核心著作效果一泰勒《科學(xué)管理原理》大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)率二德魯克管理學(xué)《管理的實(shí)踐》《卓有成效的管理者》大幅提升了組織的生產(chǎn)率三特勞特定位《定位》《商戰(zhàn)》大幅提升了品牌的生產(chǎn)率“定位”的定義定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也

7、就是說，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中?！岸ㄎ弧钡亩x定位最新的定義是：定位就是如何在顧客心智中實(shí)施差異化，使品牌進(jìn)入心智并占據(jù)一席之地?！岸ㄎ弧钡亩x答案是：為什么定位是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的呢？選擇的暴力“定位”的定義以前本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶生意，現(xiàn)在則變成了所有企業(yè)在全球市場(chǎng)的每個(gè)角落搶生意。消費(fèi)者面對(duì)如此多的好的選擇，以至于企業(yè)要為錯(cuò)誤的行為付出慘痛的代價(jià)，稍不留神競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)搶走你的生意，而想要奪回卻甚為艱難。選擇的暴力：“選擇的暴力”只是展示了競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的一個(gè)方面。另一方面，是顧客的心智非常有限，顧客心智中最多也只能為

8、每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中有名的“二元法則”?！岸ㄎ弧钡木唧w內(nèi)容市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位市場(chǎng)跟隨者的定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位怎么能成為領(lǐng)導(dǎo)者呢？答案很簡(jiǎn)單，只要你搶先成為第一