CRM客戶關(guān)系管理客戶滿意度

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1、客戶關(guān)系管理——客戶滿意度環(huán)境背景：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈（賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變）2.產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng)3.客戶期望值的提高4.企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散5.企業(yè)利潤(rùn)來自于客戶關(guān)系企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)理念的演化過程：以生產(chǎn)為中心—最初，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品銷售基本上是一個(gè)賣方市場(chǎng)，企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更多的生產(chǎn)出產(chǎn)品；以銷售為中心—隨著市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的增加，企業(yè)必須通過銷售來實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)和價(jià)值增值。企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷強(qiáng)化促銷，追求產(chǎn)品銷售的充分實(shí)現(xiàn)；以成本為中心—隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)開始通過在生產(chǎn)和管理所有環(huán)節(jié)上最大限度地削減成本和壓

2、縮銷售費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；以客戶為中心—由于成本不能被無限制的削減，企業(yè)目光由內(nèi)向外轉(zhuǎn)向了客戶，努力通過把握客戶的需求來增加利潤(rùn)，企業(yè)從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶。以客戶滿意為中心—客戶的滿意以及所導(dǎo)致的客戶忠誠(chéng)，是客戶利潤(rùn)的源泉。客戶滿意背景：客戶滿意這一思想源于20世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)。他們制定了商業(yè)等級(jí)，試圖以此來提高客戶的滿意程度。這種把服務(wù)引入管理的觀點(diǎn)傳到美國(guó)時(shí)，正值如何提高美國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為焦點(diǎn)問題之時(shí)，美國(guó)為了縮小與同本產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上的差距，里根政府專門創(chuàng)立了馬爾科姆．鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，在其評(píng)定

3、的指標(biāo)中，有60％直接與客戶滿意度有關(guān)。1986年，美國(guó)的一家市場(chǎng)調(diào)查公司首次以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表了客戶對(duì)汽車行業(yè)滿意程度的排行榜，取得成功。許多歐美企業(yè)已將客戶滿意度調(diào)查作為一種制度，每年或每半年開展一次大規(guī)模的客戶滿意度調(diào)查。進(jìn)入90年代以后，客戶需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)模、服務(wù)態(tài)度等孤立因素已無法滿足客戶需求?？蛻粼诮粨Q中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)客戶來說是高度滿意。二十一世紀(jì)，客戶滿意已經(jīng)進(jìn)入到了進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)行的高級(jí)階段?？蛻魸M意背景：客戶？狹義的客戶指

4、產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者；廣義的客戶要結(jié)合過程階段來理解，任何一個(gè)過程輸出的接受這都是客戶，在不同情況下，客戶可以是一個(gè)人、一個(gè)目標(biāo)群體、一個(gè)組織等?？蛻魸M意：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，客戶形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魧?duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。從營(yíng)銷學(xué)角度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過交換過程來滿足人們需要和欲望的活動(dòng)，所以，需要和欲望滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是客戶是否感到滿意；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，可以利用消費(fèi)者剩余價(jià)值理論來解釋客戶滿意概念，即：客戶從廠商的產(chǎn)品/服務(wù)中獲得的總價(jià)值與客戶所付出

5、的總成本之間的差值，若此客戶讓渡價(jià)值為正，客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意，客戶讓渡價(jià)值越大，客戶的滿意程度越高，反之亦然；從系統(tǒng)論角度來看，客戶滿意是指企業(yè)為了使客戶通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買、使用，獲得完全滿意，從而留住客戶以獲得倍增效益的一種邊個(gè)系統(tǒng)?？蛻魧?duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，它是客戶的一種主觀感受，是客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者對(duì)企業(yè)的一種情感表現(xiàn)?？蛻魸M意度：客戶滿意的內(nèi)涵：客戶滿意的構(gòu)成要素客戶滿意度內(nèi)涵七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。影響客戶滿意的因素產(chǎn)品或服務(wù)

6、功效的期望與服務(wù)相關(guān)的內(nèi)心體驗(yàn)購(gòu)后管理企業(yè)或產(chǎn)品形象產(chǎn)品或服務(wù)功效的期望客戶滿意就是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它是客戶和潛在客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)心體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)與客戶對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的期望強(qiáng)度的比較。客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度在很大程度上取決于它的功效。一般來說，產(chǎn)品或服務(wù)功效越好，能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q問題，客戶越滿意。除此之外，還要取決于客戶的期望。當(dāng)期望和收到的功效做比較時(shí)，如果功效達(dá)不到期望，客戶就會(huì)不滿意；達(dá)到了期望，顧客就會(huì)滿意；超出期望，客戶就會(huì)十分滿意。與服務(wù)相關(guān)的內(nèi)心體驗(yàn)這里的內(nèi)心體驗(yàn)主要指的是客戶在商品購(gòu)買過程中伴隨服務(wù)而來的多種情緒

7、感受。其中包括企業(yè)對(duì)客戶提供人員服務(wù)、商品服務(wù)以及有關(guān)增進(jìn)客戶關(guān)系的種種活動(dòng)設(shè)計(jì)。它是來自于多方面的，如：優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、靚麗的視覺感受、悅耳動(dòng)聽的音樂、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)、微小的細(xì)節(jié)藝術(shù)、熱情的服務(wù)態(tài)度和嫻熟的服務(wù)技巧等等。這些都會(huì)帶給客戶許多超值的和超乎想象的滿意，從而改變客戶原來固有的服務(wù)等多方面的承諾，又被賦予一種象征意義，能夠向客戶傳遞一種生活方式，影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的效益，可以說企業(yè)擁有了品牌就等于擁有了相對(duì)固定滿意的客戶。購(gòu)后管理客戶購(gòu)后管理對(duì)企業(yè)提高滿意度并留住客戶、培育忠誠(chéng)客戶其有相當(dāng)大的價(jià)值。在一個(gè)成熟和高度

8、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，維系老客戶比吸引新客戶對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更有意義。因而，客戶購(gòu)后行為管理，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈