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1、第7章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理[學習要點]市場細分與目標市場產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道促銷策略第一節(jié)市場營銷和目標市場一、市場與市場營銷（一）市場狹義的市場是指人們進行商品買賣的具體交易場所。廣義的市場是指商品交換關系的總和，包括市場交易場所和市場機制。市場的要素：人口+購買力+購買欲望（二）市場營銷市場營銷是指企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務有效地轉移到買方手中的各種活動的總和。（三）企業(yè)經(jīng)營哲學的演進1、生產(chǎn)觀念企業(yè)經(jīng)濟活動的中心是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)
2、品。2、產(chǎn)品觀念顧客喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應提高產(chǎn)品質量，注重質優(yōu)價廉。其本質還是生產(chǎn)什么銷售什么。3、推銷觀念企業(yè)以銷售為中心，注意運用推銷手段刺激顧客購買欲望。其本質還是生產(chǎn)什么銷售什么。4、市場營銷觀念以顧客為中心，顧客需要什么就生產(chǎn)、銷售什么。其本質以客戶為核心。5、客戶觀念注重客戶的信息和偏好，分別為每一個客戶提供不同的產(chǎn)品和服務。其本質以客戶為核心。6、社會市場營銷觀念企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要滿足顧客的需要，還要符合社會的長遠利益。7、大市場營銷觀念即6P，產(chǎn)品、
3、價格、渠道、促銷、權力和公共關系。8、綠色營銷觀念企業(yè)營銷以滿足全球消費者的環(huán)保需求為中心，減少污染、節(jié)約能源、循環(huán)利用，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的有機結合。市場營銷觀念的比較二、市場細分與目標市場策略（一）市場細分1、市場細分的含義市場細分是指根據(jù)市場消費需求的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體按照一定的標準劃分為若干需要不同營銷組合的分市場或子市場，從而確定具體目標市場的過程。2、市場細分產(chǎn)生的客觀基礎（1）市場的異質性（2）市場競爭中企業(yè)資源的有限性3、市場細分應堅持的原則（1）可衡量性（2
4、）可進入性（3）可盈利性（4）對營銷策略反應的差異性（二）目標市場策略的選擇1、可供企業(yè)選擇的目標市場策略（1）無差異市場營銷策略無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的音銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心其在需求上的差異性。無差異營銷策略的優(yōu)點是：①生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本。②無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用。③不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研、產(chǎn)品開發(fā)和制
5、訂各種營銷組合方案等方面的營銷投入。④這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。無差異市場營銷策略的缺點：①消費者需求客觀上千差萬別，并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。②當眾多企業(yè)如法炮制都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的；③易受到競爭企業(yè)的攻擊。（2）差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制訂一套獨立的營銷方案。差異性營
6、銷策略的優(yōu)點：①小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者的需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。②由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，在一定程度上可以減小經(jīng)營風險。③一旦企業(yè)在幾個細分市場獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及市場占有率。差異性營銷策略的缺點是：①增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。②可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中、顧此失彼，甚至在企業(yè)內部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使
7、拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。（3）集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略是指企業(yè)將力量集中在某一個或幾個細分的市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在細分市場上有較大市場占有率以替代較大市場上的較小占有率。服務對象集中，有利于專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。市場選擇得當，則可以獲得較高的投資收益率。目標市場范圍較窄，一旦市場狀況惡化，企業(yè)可能陷入困境。2、企業(yè)進行市場策略選擇時要考慮的因素（1）企業(yè)能力（2）產(chǎn)品同質性（3）產(chǎn)品所處的壽命周期（4）市場的雷同性（5）視競爭者戰(zhàn)略而定三、市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)通過市
8、場細分，在選定目標市場以后，將可控的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等因素進行最佳組合，使它們互相協(xié)調綜合地發(fā)揮作用，從而達到企業(yè)市場營銷的目標。價格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念1、人們對通常的產(chǎn)品概念的理解產(chǎn)品指具有某種特定物質形態(tài)，能提供某種用途的物品。2、產(chǎn)品整體概念指人們向市場提供的、能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務的總和。現(xiàn)代產(chǎn)品有三個層次構成：（1）核心產(chǎn)品，向購買者提供的基本效用或利益，即通過某種使用價值來滿足
