現(xiàn)代企業(yè)管理--營(yíng)銷管理.pptx

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1、第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)代企業(yè)管理——理論、要素、方法廣東科技學(xué)院管理系工商企業(yè)管理教研室編第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)入案例一家美國(guó)的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國(guó)，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒(méi)有銷路。”該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國(guó)家。市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。”總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營(yíng)銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營(yíng)銷副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無(wú)論如何，我們必須再

2、行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們?cè)瓉?lái)生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒(méi)有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！睆陌咐锌芍鳛橐幻麪I(yíng)銷人員，最主要的職責(zé)就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2021/10/92第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指具有特定的需要和意愿，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或意愿的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。對(duì)于既定的商品，市場(chǎng)包含三個(gè)要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿。2021/10/93第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含

3、義美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2021/10/94第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類1．總體環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境，又稱宏觀環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技狀況?？杉?xì)分為人口環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。2．個(gè)體環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境，又稱微觀環(huán)境，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。2021/10/95第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)1．環(huán)境威脅分析面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)可選擇的

4、對(duì)策有；第一，對(duì)抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。第二，減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。第三，轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。2．市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析理想企業(yè)——高機(jī)會(huì)和低威脅的企業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)——高機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)；成熟企業(yè)——低機(jī)會(huì)和低威脅的企業(yè)；困難企業(yè)——低機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)；2021/10/96第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1．無(wú)限擴(kuò)展性2．多層次性3．多樣性4．可誘導(dǎo)性5．分散性2021/10/97第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者行為的特征1．購(gòu)買者數(shù)量

5、少2．交易量大3．區(qū)域相對(duì)集中4．引申需求5．受商品價(jià)格的影響較小6．受消費(fèi)者需求的影響較大7．專業(yè)化采購(gòu)8．直接采購(gòu)9．購(gòu)買環(huán)節(jié)復(fù)雜10．品質(zhì)與時(shí)間的要求2021/10/98第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的決策過(guò)程1．確認(rèn)需求2．分析購(gòu)買項(xiàng)目3．確定供應(yīng)來(lái)源4．分析供應(yīng)報(bào)價(jià)5．選擇供應(yīng)商（1）產(chǎn)品方面——功能、質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格等。（2）履約能力方面——技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)狀況、組織與管理能力等。（3）信譽(yù)方面——履約的歷史情況、其他用戶口碑等。（4）服務(wù)方面——是否提供援助與咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、維修服務(wù)等。（5）方便性方面——地理環(huán)境、交貨及時(shí)性等。（6）

6、法律方面——該企業(yè)行為是否符合法律法規(guī)。6．安排訂貨程序7．反饋和評(píng)價(jià)2021/10/99第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。2021/10/910第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法1．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境a)行政區(qū)域b)經(jīng)濟(jì)區(qū)域（2）人文環(huán)境（3）商品用途（4）購(gòu)買行為2021/10/911第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理2．市場(chǎng)細(xì)分的主要方法（1）細(xì)分化（2）類型化2021/10/912第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．目標(biāo)市場(chǎng)的含義

7、目標(biāo)市場(chǎng)，指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體。2021/10/913第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1．無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指用同一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。2．差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。2021/10/914第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理3．集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份