高露潔危機(jī)公關(guān)案例分析

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1、高露潔的危機(jī)公關(guān)案例分析事件：2005年4月13日，美國(guó)弗吉尼亞理工暨州立大學(xué)向新聞界介紹了該校教授PeterVikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會(huì)和自來(lái)水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類致癌物?！?005年4月15日，英國(guó)《旗幟晚報(bào)》記者馬可·普里格根據(jù)PeterVikeslands的觀點(diǎn)寫出了《牙膏癌癥警告》一文。該文章的主題是“十幾種超市出售的牙膏今天成為癌癥警告的焦點(diǎn)。”并聲稱《旗幟晚報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生，而馬莎百貨正在撤出所有含

2、三氯生的商品。在文章中，馬可·普里格還提供了“專家說(shuō)法”：世界自然基金(WWF)毒理學(xué)專家GilesWatson警告說(shuō)，消費(fèi)者如果不放心的話，最好的建議是避開(kāi)含有這種化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品。　國(guó)內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。4月18日，針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱：“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”。并表態(tài)：目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)。4月19日，Peter5Vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)說(shuō)，許多媒體對(duì)他

3、的觀點(diǎn)純屬斷章取義。他沒(méi)有說(shuō)，也沒(méi)想給誰(shuí)一個(gè)結(jié)論，說(shuō)抗菌化學(xué)物質(zhì)是潛在的危險(xiǎn)和值得引起健康關(guān)注。他說(shuō)，周五倫敦《旗幟晚報(bào)》說(shuō)的英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。他認(rèn)為，人們跳過(guò)了他的結(jié)論，現(xiàn)在沒(méi)有擔(dān)心的必要。隨后，國(guó)家質(zhì)檢總局法規(guī)司有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，我國(guó)有相關(guān)規(guī)定，禁止化妝品中使用三氯生成分，但目前對(duì)牙膏產(chǎn)品中三氯生成分還沒(méi)有明確的安全標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家質(zhì)檢總局將密切關(guān)注此事。雖然Vikesland對(duì)他的觀點(diǎn)作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費(fèi)者恐慌。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開(kāi)始退貨。許多網(wǎng)站發(fā)起了網(wǎng)上調(diào)查?！敖刂?

4、0日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購(gòu)買高露潔牙膏，僅5907人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這說(shuō)明，不少網(wǎng)民對(duì)高露潔的信任幾乎降至冰點(diǎn)；88.4%的網(wǎng)民過(guò)去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占9.84%?！薄?月21日，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰(shuí)制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國(guó)，前來(lái)救火。高露潔對(duì)“牙膏致癌”傳言正式對(duì)外界作出回

5、應(yīng)。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，接受150多家新聞媒體的挎問(wèn)。高露潔在中國(guó)的制造商廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠表示，“高露潔全效”5牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，DavidWilcox等帶來(lái)了PeterVikesland教授的澄清錄音。PeterVikesland，“媒體錯(cuò)誤地報(bào)道和過(guò)度地反應(yīng)，造成了不必要的恐慌”，他的實(shí)驗(yàn)室研究根本沒(méi)有涉及到牙膏，或提出任何對(duì)高露潔牙膏使用安全性的擔(dān)心。另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)

6、學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明，這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國(guó)所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方非常有效。盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國(guó)家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。至此，高露潔事件落幕。企業(yè)應(yīng)對(duì)策略分析：成功之處：1、能較迅速地對(duì)媒體報(bào)道的負(fù)面新聞作出回應(yīng)，并且理直氣壯，滿懷自信，一副堅(jiān)信自己的產(chǎn)品不會(huì)有問(wèn)題的姿態(tài)，從某種程度上消除了一些消費(fèi)者的疑慮，走出了成功的第一步。我認(rèn)為當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，許多企業(yè)往往會(huì)表現(xiàn)的很心虛，一出事，馬上就收回產(chǎn)品，這與其說(shuō)是誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，我覺(jué)得更像是“做賊心虛”，并且也印證了媒體的負(fù)面報(bào)道，讓消費(fèi)者更加堅(jiān)信了產(chǎn)品

7、是有問(wèn)題的。2、由事件引發(fā)人出面澄清，中國(guó)有一句話古叫做“解鈴還須系鈴人”，此次危機(jī)是由于Peter5Vikesland的研究成果引發(fā)的，而由他來(lái)親自出面澄清，一方面可以讓消費(fèi)者相信這次事件是由于一些人對(duì)他的研究成果的曲解，另一方面由于PeterVikesland本人是一位有關(guān)方面的教授，他的言論也會(huì)更具影響力、說(shuō)服力。3、能很好地利用權(quán)威報(bào)紙的言論為自己澄清，加強(qiáng)了消費(fèi)者的信任。《南方周末》在中國(guó)的影響力是毋庸置疑的，而高露潔一定也是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以會(huì)首先選擇在《南方周末》上為自己澄清，而《南方周末》的報(bào)道也必定會(huì)影響其他一部分媒體的報(bào)道，使高露潔危

8、機(jī)處理在媒體報(bào)道方面取勝。4、主動(dòng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)正面澄清此事，并且