《分析競(jìng)爭(zhēng)者》PPT課件

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1、第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者焦建000130336(1-4)臧小蔚000130337(5-18)1本章概要在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)者。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與了解顧客同樣重要。正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。在市場(chǎng)商戰(zhàn)中，也同樣必須知彼知己，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了達(dá)到這個(gè)目的，需采取兩個(gè)步驟：一是準(zhǔn)確的分析競(jìng)爭(zhēng)者，了解競(jìng)爭(zhēng)者；二是制定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略。這是營(yíng)銷管理過程中必不可少的步驟。2第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者本節(jié)核心內(nèi)容：分析和了解競(jìng)爭(zhēng)者，是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析要明確以下五個(gè)問題：1誰是自己的競(jìng)爭(zhēng)者2他們執(zhí)行什

2、么戰(zhàn)略策略3他們的營(yíng)銷目標(biāo)是什么4他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)何在5他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)模式如何3通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，在掌握這些信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以決定自己的對(duì)策——攻擊誰，回避誰等等可按以下6個(gè)步驟進(jìn)行：辨別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者——確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)——確定競(jìng)爭(zhēng)者的策略——估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)——判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式——選擇對(duì)策：進(jìn)攻或回避4一、辨別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一般是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相同目標(biāo)過客和相似價(jià)格的企業(yè)。例如：可口可樂把百事可樂作為主要競(jìng)爭(zhēng)者；通用汽車把福特汽車最為主要競(jìng)爭(zhēng)者；柯達(dá)與富士展開彩卷大戰(zhàn)；等等。5辨別企業(yè)的競(jìng)

3、爭(zhēng)者選擇對(duì)策：進(jìn)攻或回避判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)確定競(jìng)爭(zhēng)者的策略分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟6根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，有4個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：1.在狹義上，競(jìng)爭(zhēng)者是提供相似產(chǎn)品也服務(wù)，以相似的價(jià)格提供給相同顧客的企業(yè)。2.在較廣泛的意義上，可將所有提供同類產(chǎn)品的企業(yè)都作為競(jìng)爭(zhēng)者。3.在更廣泛的意義上，還可以將所有滿足同一種需要的企業(yè)都看做競(jìng)爭(zhēng)者。4.在最廣泛的意義上，還可將所有自己爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)購(gòu)買力的企業(yè)都看做競(jìng)爭(zhēng)者。7通常可以從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面，來辨別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。從

4、市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一的目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。8辨別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是：從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。9ABABABABABABABCABCABCDD普通牙膏氟化牙膏藥物牙膏吸煙者用牙膏產(chǎn)品細(xì)分兒童－少年19～20歲36歲以上市場(chǎng)細(xì)分10二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)假設(shè)：所有競(jìng)爭(zhēng)者努力追求的都是利潤(rùn)最大化，并據(jù)此采取行動(dòng)。但是，各個(gè)企業(yè)對(duì)短期利潤(rùn)或長(zhǎng)期利潤(rùn)的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤(rùn)而不是“最大”的利潤(rùn)，只要達(dá)到既定的利潤(rùn)目標(biāo)就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤(rùn)也不予考慮。11每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有

5、側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)只有了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。12三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的策略各企業(yè)采取的營(yíng)銷策略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要策略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的策略群體（StrategicGroup）。13根據(jù)策略群體的劃分，可以歸納兩點(diǎn)。一是進(jìn)入各個(gè)策略群體的難以程度不同。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一策略群體時(shí)，該群體成員就成為它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。14除了在同一策略群體內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同策略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。

6、因?yàn)椋阂?，某些不同策略群體可能具有相同的目標(biāo)客戶；二，顧客可能分不清不同策略群體的產(chǎn)品區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；三，屬于某個(gè)策略群體的企業(yè)可能拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)入另一個(gè)策略群體，如提供中檔貨的企業(yè)也可能生產(chǎn)低檔貨。15四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)企業(yè)需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定策略的情況，看他是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。16五、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其特定的經(jīng)營(yíng)理念、特定的企業(yè)文化和指導(dǎo)思想。營(yíng)銷管理者要想預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)，還需要深入了解競(jìng)爭(zhēng)者的思想觀念和行為模式。17六、選擇對(duì)策——進(jìn)攻或回避根據(jù)以

7、下幾種情況做出決定：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞18