《競爭者分析與》PPT課件

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1、第六章競爭者分析與競爭策略本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者優(yōu)劣勢辨認競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析價格競爭非價格競爭進攻戰(zhàn)略防御回避戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標1．解釋分析競爭者的步驟和方法；2．闡述兩種企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特點3．闡述企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素；4．舉例說明的市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略。誰是競爭者？他們的目標是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應(yīng)模式如何？第一節(jié)分析競爭者競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重

2、點一研究重點二一、辨認競爭者（一）行業(yè)競爭觀念行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)研究競爭者的不同角度行業(yè)競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務(wù)完全寡頭壟斷：降低成本、擴大銷量差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化壟斷競爭：市場細分、差別化完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）市場角度營銷戰(zhàn)略與目標分析點：營銷中期、遠期目標生產(chǎn)基地的定點與分布市場發(fā)展思路定位目標市場及市場范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價格與渠道

3、模式推廣戰(zhàn)略路線市場組織模式二、判定競爭者戰(zhàn)略和目標三、評估競爭者的實力競爭者的優(yōu)劣勢分析思路：收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點、策略點……）分析評價信息確定優(yōu)勢基準明確優(yōu)勢點進行歸納總結(jié)競爭者的優(yōu)劣勢常規(guī)分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（一是本企業(yè)；二是行業(yè)多數(shù)企業(yè)）?主要優(yōu)勢分析方面（基本資源、市場基礎(chǔ)、戰(zhàn)略亮點、技術(shù)實力、策略獨到之處、實施科學(xué)性、組織模式、人力資源、關(guān)系管理）?主要弱勢分析方面（同上）關(guān)鍵分析點的歸納?關(guān)鍵優(yōu)勢點?關(guān)鍵劣勢點?對本企業(yè)影響點?本企業(yè)可資利用點1、遲鈍型競爭者2、選

4、擇型競爭者3、強烈反應(yīng)型競爭者4、不規(guī)律型競爭者四、估計評估競爭者的反應(yīng)模式競爭戰(zhàn)略的效果取決于對手的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性；第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、價格競爭--------成本優(yōu)勢戰(zhàn)略二、非價格競爭--------多種競爭戰(zhàn)略三、競爭戰(zhàn)略的選擇------進攻、防御或回避一、價格競爭——成本優(yōu)勢戰(zhàn)略價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先標新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標市場集聚成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售標準化的產(chǎn)品

5、，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著企業(yè)可以通過低成本地位獲得持久競爭優(yōu)勢。它與一般的削價競爭不同，后者往往以犧牲企業(yè)的利潤為代價。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點：在存在許多競爭對手時，低成本的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，這將進一步強化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動權(quán)。能有效防御來自競爭對手的競爭。比對手更低的成本可以使該企業(yè)在競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡時仍能獲得適當?shù)氖找?導(dǎo)致成本領(lǐng)先的因素往往同時是潛在進入者需要克服的進入障礙具有成本領(lǐng)先地位的企業(yè)還能有效防御來自替代品的競爭低成本高份額高

6、利潤更新快二、非價格競爭----多種競爭戰(zhàn)略非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭非價格競爭----多種競爭戰(zhàn)略的原則創(chuàng)新原則優(yōu)質(zhì)制勝原則低成本原則技術(shù)制勝原則服務(wù)制勝原則速度與節(jié)奏制勝原則策劃與推廣制勝原則戰(zhàn)略思路制勝原則（一）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。（二）差異化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)通過差異化進行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能

7、提供的。用戶會因此產(chǎn)生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨特性越難模仿，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。（三）集中戰(zhàn)略是通過充分認識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)將目標集中在特定的用戶或特定的地理區(qū)域，在行業(yè)內(nèi)較小的競爭范圍內(nèi)建立獨特的競爭優(yōu)勢。三、進攻與防御的選擇企業(yè)需考慮的因素：1.進攻目標的價值2.進攻目標與本企業(yè)的相似性3.競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益第三節(jié)企業(yè)競爭策略一、競爭性定位戰(zhàn)略二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型三、不同市場地位的公司應(yīng)采取的策略一、競爭優(yōu)勢的來源獨特的資產(chǎn)和能力：時