《制定價(jià)格戰(zhàn)略》PPT課件

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1、制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程第12章Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-2第12章問題消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格?2.公司應(yīng)如何對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)?3.公司應(yīng)如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機(jī)遇?4.公司應(yīng)當(dāng)合適考慮發(fā)起價(jià)格變動(dòng)或者應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)?Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-3第12章概念理解定價(jià)制定價(jià)格:6步修訂價(jià)格啟動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格變更IKEAinCh

2、ina宜家在中國(guó)InnovativeMarketing:eBay創(chuàng)新營(yíng)銷MarketinginChina:HomeInns營(yíng)銷在中國(guó)：如家酒店InnovativeMarketing:Ryanair創(chuàng)新營(yíng)銷：瑞安航空營(yíng)銷視野：如何應(yīng)對(duì)低成本競(jìng)爭(zhēng)者M(jìn)arketingInsight:AFrameworkforRespondingtoLow-costRivals章節(jié)案例：格蘭仕的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略ChapterCase:Glanz’sStrategyofLow-pricedCompetitionCopyright?2009PearsonEducati

3、on,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-4一、理解定價(jià)盡管現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中非價(jià)格因素越來(lái)越重要，價(jià)格仍然是營(yíng)銷組合中最靈活的要素。其它因素涉及成本，唯有價(jià)格涉及利潤(rùn)。營(yíng)銷人員必須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是在充分考慮了產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的基礎(chǔ)上做出的購(gòu)買決定。1、變化的定價(jià)環(huán)境大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展低價(jià)潮流獨(dú)特的產(chǎn)品組合、誘人的營(yíng)銷活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-5Copyright?2009PearsonEducation,In

4、c.?PublishingasPrenticeHall12-62、消費(fèi)者心理與定價(jià)參考價(jià)格質(zhì)量——價(jià)格推斷價(jià)格暗示二、制定價(jià)格制定定價(jià)策略的步驟定價(jià)的方法Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-7Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-8定價(jià)6步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需要估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格組合選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格步驟1、選擇定價(jià)目標(biāo)五個(gè)目標(biāo)中的任何一種生存當(dāng)期利潤(rùn)

5、最大化市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)撇脂最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-9兩種重要的定價(jià)方法市場(chǎng)滲透定價(jià)法（Market-penetrationpricing）價(jià)格敏感低價(jià)能夠促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積將會(huì)降低生產(chǎn)和分銷成本低價(jià)能夠擠出部分競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)撇脂定價(jià)法（Market-skimmingpricing）足夠的購(gòu)買者和相當(dāng)高的需求小批量生產(chǎn)的單位成本不是很高高價(jià)引起的購(gòu)買減少不會(huì)顯著影響產(chǎn)品的成本高價(jià)不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)更高

6、的價(jià)格能夠傳遞更高品質(zhì)的產(chǎn)品形象Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-10新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握討論1：試舉例說明上述兩種定價(jià)方式Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-12Copyright?2009Pears

7、onEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall12-13步驟2:確定需求價(jià)格敏感性估計(jì)需求曲線需求價(jià)格彈性降低價(jià)格敏感度的因素產(chǎn)品高度差異化購(gòu)買者不太知曉替代品購(gòu)買者不能很容易地比較替代品的質(zhì)量產(chǎn)品的總消費(fèi)額占購(gòu)買者總收入的比例很低對(duì)該產(chǎn)品的支出只占最終產(chǎn)品總成本的很小一部分成本的一部分由其他方承擔(dān)產(chǎn)品需要與以前購(gòu)買的資產(chǎn)共同使用產(chǎn)品被認(rèn)為具有較高的質(zhì)量、聲譽(yù)和獨(dú)占性購(gòu)買不能儲(chǔ)存該產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHal

8、l12-14估計(jì)需求曲線經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ头ǎ簩?duì)有前的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而估計(jì)它們之間的關(guān)系價(jià)格實(shí)驗(yàn)：改變價(jià)格看銷售的影響程度價(jià)格調(diào)查法：詢問購(gòu)買者在不同價(jià)格下他們將購(gòu)買多少產(chǎn)品Copyrigh