《制定產(chǎn)品價格》PPT課件

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1、項目八制定產(chǎn)品價格By:李子瑩國際市場營銷實務(wù)最終目標(biāo)：靈活運用國際營銷產(chǎn)品定價策略促成目標(biāo)：了解國際營銷產(chǎn)品定價的影響因素掌握國際營銷產(chǎn)品定價的不同方法掌握國際營銷產(chǎn)品定價的各種策略能為國際營銷產(chǎn)品策劃定價方案能根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場國的營銷環(huán)境的變化修訂企業(yè)的產(chǎn)品價格教學(xué)目標(biāo)結(jié)合國際產(chǎn)品分析其中價格的構(gòu)成及定價方法判別當(dāng)某些因素發(fā)生變化后對國際產(chǎn)品價格的影響工作任務(wù)任務(wù)驅(qū)動某企業(yè)與外商初步談妥一批小家電產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)，在談判簽約前的企業(yè)業(yè)務(wù)策略研究會上，有關(guān)人員突出一系列問題：“用本幣標(biāo)價還是用外幣標(biāo)價對我方更有利？”“近來，人民幣日漸升值，這對

2、我方出口標(biāo)價有何影響？”“已經(jīng)有許多競爭對手產(chǎn)品占領(lǐng)該國市場，而且多數(shù)以低價滲透策略為主，我們該如何定價？”“定價太高，害怕影響銷量。而定價低，一方面減少利潤，另一方面又害怕形成本企業(yè)產(chǎn)品低檔化的不利形象，還怕遭到對方國家反傾銷制裁？”……該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一籌莫展，希望聽聽你的意思。請你為該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)分析謀劃有效的定價策略。知識準(zhǔn)備國際營銷定價的雙重性影響定價的因素定價策略定價技巧新產(chǎn)品定價引導(dǎo)案例NOKIA8800是一個非常有趣的案例，也是典型的消費者價值>價格>成本的案例。許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了

3、2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機高端的商務(wù)功能。本以為定價過高，購買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。由于對市場預(yù)估失誤，庫存嚴重不足，上市沒幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價格一度被炒到10000元，但購買者熱度不降反升，價格越來越高，最后一度到達12800元的高度。在其價格早已遠遠超越成本的情況下，NOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機市場的一個不

4、大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產(chǎn)手機們唏噓不已。從此案例可以看出，產(chǎn)品定價既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費者的接受心理和競爭因素。一、營銷定價的雙重性O(shè)R藝術(shù)?科學(xué)?定價從經(jīng)濟學(xué)觀點看：價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應(yīng)。定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟理論二、影響定價的因素產(chǎn)品的成本1產(chǎn)品的需求2競爭3產(chǎn)品的定位4二、影響定價的因素從傳統(tǒng)的角度看價格　　　從營銷的角度看價格回收成本費用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信

5、息獲取利潤?細分和界定消費群體旅游者看到廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說。企業(yè)內(nèi)部因素定價目標(biāo)成本銷售企業(yè)外部因素市場需求競爭政策產(chǎn)品成本是理論上的價格底限由于固定成本可在不同產(chǎn)品、不同時期進行分攤銷，因此單位變動成本才是價格的真實底限（一）產(chǎn)品成本麥當(dāng)勞半價出售第二杯飲料里的智慧對于麥當(dāng)勞而言，一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料，你在買第一杯的時候

6、已經(jīng)把所有這些費用都分擔(dān)了，后面半價的第二杯只需要原材料的成本，即為邊際成本，而這個很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多。1.完全競爭沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價格出售。（二）競爭2.完全壟斷價格由我說了算！3.壟斷競爭既有壟斷又有競爭壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由。4.寡頭壟斷價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價格”。OPEC：伊拉

7、克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國價格與需求成反向變動需求價格彈性：產(chǎn)品的可替代性和需求強度需求交叉彈性：替代品與互補品需求是定價的最高限（三）市場需求定價是一種消費心理暗示溢價：尊貴、獨特、不可替代高價：一流、高檔中價：大眾化、實惠、普通低價：低檔、促銷、劣質(zhì)（四）產(chǎn)品/企業(yè)定位市場營銷理論認為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)

8、品的價格水平。產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。三、定價方法及策略