旅游分銷(xiāo)渠道策略

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1、第九章旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略[教學(xué)目的]通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)習(xí)者掌握旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的基本知識(shí)點(diǎn)，了解渠道各成員在產(chǎn)品轉(zhuǎn)移中的作用;了解目前旅游企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道;掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用旅游渠道策略及選擇、應(yīng)用和評(píng)估渠道成員的方法。[基本要求]系統(tǒng)掌握分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理[教學(xué)要點(diǎn)]1．分銷(xiāo)渠道的概念和作用2．企業(yè)的分銷(xiāo)渠道策略3．中間商的類(lèi)型4．分銷(xiāo)渠道的管理營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)經(jīng)紀(jì)人：中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起，。沒(méi)有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商：中間機(jī)構(gòu)，參與分銷(xiāo)過(guò)程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購(gòu)或銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商：中間機(jī)構(gòu)，購(gòu)買(mǎi)商品，取得所有權(quán)并再出售。零售商：商業(yè)企業(yè)，直接向自用和

2、不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。（銷(xiāo)售）代理商：中間機(jī)構(gòu)。為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)上的利益，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。銷(xiāo)售隊(duì)伍：直接受公司雇傭的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商（分銷(xiāo)商）：商業(yè)企業(yè)。為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一、概念營(yíng)銷(xiāo)渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。分銷(xiāo)渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)從旅游企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)(使用權(quán))或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)(使用權(quán))的所有企業(yè)或

3、個(gè)人。特征：1、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶(hù)2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提4、商流、信息流、物流、資金流的統(tǒng)一5、共同利益的有機(jī)整體為什么要使用營(yíng)銷(xiāo)中介?使用營(yíng)銷(xiāo)中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。使用營(yíng)銷(xiāo)中介可以使公司獲得以下自己無(wú)法獨(dú)立做到的:聯(lián)系,經(jīng)驗(yàn),專(zhuān)業(yè)化,營(yíng)運(yùn)規(guī)模.目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費(fèi)者的需求。二旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性1、利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)的原因許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)力資源。在某種情況下，直接營(yíng)銷(xiāo)并不可行。有能力建立自己的銷(xiāo)售渠道的生產(chǎn)者常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。利用中間商的目的就在于它們能夠更

4、加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)MMMCCCDMMMCCC三、旅游市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型由于旅游市場(chǎng)、旅游企業(yè)、旅游中間商以及旅游消費(fèi)者等多種因素的影響，旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道形成了多種狀態(tài)，即使是同一種旅游產(chǎn)品，也可能通過(guò)不同的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。旅游企業(yè)管理者必須了解分銷(xiāo)渠道的各種類(lèi)型，以便進(jìn)行分銷(xiāo)渠道決策。(一)直接分銷(xiāo)渠道與間接分銷(xiāo)渠道根據(jù)旅游產(chǎn)品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)賣(mài)來(lái)劃分，可將旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道劃分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。1．直接分銷(xiāo)渠道這是一種由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不惜助任何一個(gè)旅游中間商，而直接把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的銷(xiāo)售渠道。也就是所謂的零層次分銷(xiāo)渠道。

5、通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者可以直接獲得旅游者的信息，有助于改善旅游產(chǎn)品的信息和強(qiáng)化旅游企業(yè)的形象。在旅旅游產(chǎn)品直接銷(xiāo)售量大和旅游者購(gòu)買(mǎi)力較穩(wěn)定的情況下，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者可以省去中間商的分銷(xiāo)費(fèi)用，以降低成本，提高效益。直接分銷(xiāo)渠道可以劃分為三種形式：(1)旅游者到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。這種旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道模式為：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游者(在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng))，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者向登門(mén)來(lái)訪的旅游者直接銷(xiāo)售其旅游產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在其所在地扮演了零售商的角色。這種模式在旅游市場(chǎng)上十分常見(jiàn)，例如餐館、旅游景點(diǎn)、娛樂(lè)場(chǎng)所等都采用了這種旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道形式。(2)旅游者通過(guò)各種盲接預(yù)訂方式購(gòu)買(mǎi)。這

6、種旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道模式為：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者一旅游者(在客源地或其它非生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的地方)，即通過(guò)電話、電傳、計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)直接向旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)預(yù)訂產(chǎn)品。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和推廣應(yīng)用，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用這種模式的應(yīng)用也在不斷擴(kuò)大。集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的酒店一般多采用這種旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道形式。(3)旅游者通過(guò)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的自設(shè)零售系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。這種旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道模式為：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者一自設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)旅游者(在銷(xiāo)售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng))，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)在自己的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，面向旅游者銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。由于這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)的零售機(jī)構(gòu)，因而仍屬于直接分銷(xiāo)渠道。2．間接分銷(xiāo)渠道這是

7、一種旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助旅游中間商向旅游者銷(xiāo)售其旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道類(lèi)型。間接分銷(xiāo)渠道是目前最主要的旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道越長(zhǎng)，旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展的可能性就越大。但旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差。間接分銷(xiāo)渠道按中間環(huán)節(jié)的多少，可以劃分為以下幾種形式：(1)一級(jí)分銷(xiāo)渠道。這種旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的模式為：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng))。即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者向旅游零售商支付傭金，由旅游零售商把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)