《寶潔公司產(chǎn)品策略》PPT課件

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1、寶潔公司產(chǎn)品策略小組成員林冰潔徐蒙桑周麗麗蔣懷成楊菲陳順寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司是美國(guó)蠟燭制造商威廉·波克特與肥皂制造商詹姆斯·甘寶于1837年在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市合資成立，經(jīng)歷了160多年的風(fēng)雨磨礪而建立起來(lái)的一個(gè)世界最大的日用品消費(fèi)公司，擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌。寶潔公司的歷史可以用兩個(gè)字來(lái)概括，一是老，二是新。在世界500強(qiáng)里，寶潔公司的歷史恐怕是最悠久的了，說(shuō)它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問(wèn)世，到目前為止,已開(kāi)發(fā)出300余種產(chǎn)品，說(shuō)它新，一點(diǎn)也不為過(guò)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)可從兩方面看

2、出：一是種類多；從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。寶潔公司認(rèn)為，成功的品牌開(kāi)發(fā)來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查。寶潔公司的市場(chǎng)服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演，在談到寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時(shí)，他強(qiáng)調(diào)首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首先是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，它有兩個(gè)目

3、標(biāo)：一是己擁有這個(gè)產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者還有什么要求：二是完全沒(méi)有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品的概念產(chǎn)品(product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無(wú)形產(chǎn)品?？铺乩仗岢龅恼w產(chǎn)品觀念有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對(duì)某些屬性與條件的期望式樣包裝品質(zhì)商標(biāo)基本效用特征潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品公司的產(chǎn)品策略：制造“賣點(diǎn)”寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”。這是美國(guó)廣告大師羅瑟?

4、瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。海飛絲：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭

5、屑的信念；飄柔：從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“伊卡璐”洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調(diào)，上面圖案是花草，透露著百草撲香的的獨(dú)特芬芳，吸引著眾人的眼球。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者

6、，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。品牌差異化定位：如果把寶潔的多品牌策略理解成到工商局多注冊(cè)幾個(gè)牌子，那就錯(cuò)了，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，像寶潔如此的品牌的策略使每個(gè)品牌都有了自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊了，也不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)其品牌的混淆。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上推廣的洗發(fā)水有6種：海飛絲、潘婷、伊卡璐、玉蘭油、飄柔、沙宣。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人的發(fā)質(zhì)偏油或干、中性，選擇的洗發(fā)水依發(fā)質(zhì)三性需求；有些人

7、的發(fā)質(zhì)易斷、毛躁，選擇洗發(fā)修復(fù)要求高；有些人的發(fā)質(zhì)易出頭皮屑，選擇洗發(fā)去屑滋養(yǎng)的；還有一些人頭發(fā)發(fā)質(zhì)都很好，卻需要洗發(fā)有香味芬芳、柔和的。于是寶潔公司就利用了洗發(fā)水的6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了適合中國(guó)人的6種不同的品牌。一品多牌，獨(dú)特之道：資料顯示，多品牌策略是很難成功的，而單一的品牌延伸策略便于管理形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但并非萬(wàn)全之策，因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的形象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸。尤其像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。據(jù)資料顯示美國(guó)的SCOTT生

8、產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但是雖著舒潔的餐巾、面巾紙、紙尿布的問(wèn)世，使其公司在顧客心目中的形象出現(xiàn)混亂。最后，舒潔的衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。從這個(gè)事例中，寶潔吸取了SCOTT的教訓(xùn)，采用了一品