大客戶關(guān)系管理及技巧

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1、大客戶關(guān)系管理及技巧大客戶管理-心態(tài)管理大客戶管理-樹立目標托爾斯泰曾說：要有生活目標，一輩子的目標，一段時期的目標，一個階段的目標，一年的目標，一個月的目標，一個星期的目標，一天的目標，一個小時的目標，一分鐘的目標。(大客戶長期長線跟進，才有結(jié)果）一、大客戶概念大客戶是規(guī)模大的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的客戶嗎？事實上這些定義只是部分的正確。二、大客戶的標準大客戶的利潤占據(jù)企業(yè)利潤的很大一部分，對區(qū)域目標的實現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響，對企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力。關(guān)系營銷的涵

2、義與特征一、關(guān)系定義所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。二、不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點）：①關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。②企業(yè)通過手段強迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法例如，消費積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法忽視了與客戶的互

3、動，即：—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望—通過情感和感受保持這種愿望三、關(guān)系營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷也就是4P：產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）。關(guān)系營銷：三個黃金規(guī)則：著眼于長期合作，尋求雙贏方案，信任比金錢更重要，歸根結(jié)底，大客戶管理不是你為客戶去做事情而是你和客戶一起做事情。傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素，對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應(yīng)，實現(xiàn)銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的

4、作用，而關(guān)系營銷思想認為要提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念：營銷組合價格促銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價格促銷渠道產(chǎn)品營銷組合人員、進程圖關(guān)系營銷組合四、有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時間長度關(guān)系營銷●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過服務(wù)增加價值●與同一個人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對于高風險的看法●客戶對專門知識的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性實施關(guān)系營銷⑴關(guān)系營銷的過程尋找客戶→認識、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進產(chǎn)品和服務(wù)←檢

5、查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）⑵關(guān)系營銷的目標→實現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標準做寶潔—根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷售前提下適當庫存（過去）（通過EDI實現(xiàn)）（現(xiàn)在）⑶關(guān)系營銷的實現(xiàn)①分析、尋找客戶分析客戶群特征→建立數(shù)據(jù)庫→開發(fā)新客戶；②向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、供貨時間等；③不折不扣履行承諾④加強與客戶的交流和溝通（海爾公司）不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通→很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開（IBM公司）⑤千方百計留住老客戶留住老客

6、戶→保持客戶→意義重大具體方法：A財務(wù)利益：饋贈禮品與各種優(yōu)惠B社交與財務(wù)利益：服務(wù)個性化、私人化C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓（形成轉(zhuǎn)換壁壘）客戶關(guān)系要素史蒂夫·鄧克教授的一個表述：與其把關(guān)系當作一個永恒的狀態(tài)，還不如把它當作一種不斷的變化。→因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費大量的精力進行維護，以使它成為一個健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會心理文獻都認為，有兩個因素對于保持關(guān)系十分重要：責任感和信任。信任，道德規(guī)范責任感可靠性友愛理解，同情共同的目標互惠尊敬喜愛依賴感對歷史的了解雙向的交流溫暖，

7、親密對需求的關(guān)心知識回應(yīng)首諾社會支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素不同企業(yè)不同客戶關(guān)系關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（３）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益

8、。（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（５）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反