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《市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略MarketingPrice引導(dǎo)案例——哈根達(dá)斯極品餐飲冰激凌哈根達(dá)斯于1961年誕生于美國(guó)紐約，由美國(guó)通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生產(chǎn)，年銷售額達(dá)15億美元。80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進(jìn)入韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼，1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海開(kāi)了首家專賣(mài)店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價(jià)格買(mǎi)下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達(dá)斯美國(guó)商標(biāo)99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購(gòu)全球（主要是歐洲市場(chǎng)）的品牌使用權(quán)。美國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)格－－2.99美元??！中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格－
2、－88元！！海信的導(dǎo)購(gòu)員曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：如果三星空調(diào)的價(jià)格降到跟我們海信空調(diào)的價(jià)格一致的時(shí)候，估計(jì)我們海信空調(diào)就一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力都沒(méi)有了。哪為什么三星空調(diào)的價(jià)格要比同等海信空調(diào)的價(jià)格要貴10%呢？為什么三星空調(diào)不將價(jià)格降低抑制競(jìng)品的銷售呢？營(yíng)銷學(xué)的定價(jià)經(jīng)典理論品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高?！罢急阋恕崩碚撓M(fèi)者從不關(guān)心他買(mǎi)的東西有多便宜，只關(guān)心自己究竟占了多少便宜。本章課程主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)企業(yè)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)
3、目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)保持良好的分銷渠道種類:（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和成本基礎(chǔ)上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)。（三）市場(chǎng)占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：1、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。2、生產(chǎn)與分銷的單
4、位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。3、低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來(lái)的圖象更鮮明的特點(diǎn)，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價(jià)，一般都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%—10%。指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。（五）維護(hù)企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”沃爾頓說(shuō)：“我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之
5、一就是幫助每一位顧客省每一分錢(qián)。這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。（六）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。二、產(chǎn)品成本從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。三、市場(chǎng)需求需求是定價(jià)的高限需求規(guī)律消費(fèi)者對(duì)某一商
6、品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時(shí)，需求彈性不足當(dāng)彈性系數(shù)>1時(shí)，稱彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱彈性不變需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。五、政策法規(guī)產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約第二
7、節(jié)定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本?（1+成本加成率）某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：單位產(chǎn)品固定成本6000000=2000×3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1000元單位產(chǎn)品總成本4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元（二）目標(biāo)定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素。二、需求導(dǎo)向定
8、價(jià)法（一）感受價(jià)值定價(jià)法由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷售，而由日本索尼公司收購(gòu)后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷
